近日，法國品牌THOMSON湯姆遜、TRIZ產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)新咨詢服務(wù)品牌貓鼬工廠和設(shè)計(jì)創(chuàng)新機(jī)構(gòu)東方麥田，達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同宣布廚衛(wèi)大電項(xiàng)目正式進(jìn)軍中國內(nèi)地市場。
對中國消費(fèi)者而言，湯姆遜這個品牌還處在陌生階段，但其實(shí)它已經(jīng)是擁有120多年悠久歷史的百年企業(yè)。2021年8月湯姆遜正式以家用電器業(yè)務(wù)進(jìn)軍中國內(nèi)地市場，到此次和貓鼬工廠等拓展廚電市場，將產(chǎn)品創(chuàng)新和資源整合合二為一，足見其對新消費(fèi)環(huán)境下中國廚電市場的看好和決心。
外資企業(yè)為何頻頻遇冷?
近年來，外資家電企業(yè)在中國家電市場遇冷事件屢有發(fā)生，日立、LG、三洋、飛利浦、東芝等都曾先后剝離其部分甚至全部家電業(yè)務(wù)。這背后，是中國家電企業(yè)的崛起，中國家電企業(yè)從最初在外資品牌中夾縫求生，到憑借在質(zhì)量、性能、功能、設(shè)計(jì)、服務(wù)上的全方位升級，已牢牢掌握全球家電制造業(yè)半壁江山。
這一點(diǎn)從空、冰、洗、彩電等傳統(tǒng)大電領(lǐng)域的行業(yè)TOP5品牌格局就可見一斑。如下圖2021全年銷額占比數(shù)據(jù)所示，中國家電企業(yè)的支柱力量隨占比數(shù)字的提升而變得越發(fā)有分量。除綜合性家電，在廚電領(lǐng)域，有著數(shù)千年美食文化滋養(yǎng)的中國廚電企業(yè)，更是有著絕對的話語權(quán)。
奧維云網(wǎng)2021年線上各品類TOP5品牌銷額市占比
奧維云網(wǎng)2021年線下各品類TOP5品牌銷額市占比
從傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品來看，在油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜等領(lǐng)域，老板、方太、美的等已經(jīng)瓜分了行業(yè)過半的份額;而在洗碗機(jī)這類舶來品的新興品類中，我們也可以看到，中國家電企業(yè)在中式洗碗方式、習(xí)慣上的研究創(chuàng)新上，已經(jīng)集多樣性、專業(yè)化于一體，在噴臂、動力、容量、抑菌等幾大維度上縱深發(fā)展，已不輸外資企業(yè)，達(dá)到了世界級領(lǐng)先水準(zhǔn)，在市場份額上與外資企業(yè)一爭高低。
從外資企業(yè)融入中國廚電市場的方式來看，他們大多采用了中國制造、外資管理這樣品牌授權(quán)的方式，以中西方結(jié)合的形式來共同運(yùn)營。目前，除西門子、西屋等幾家綜合實(shí)力較強(qiáng)的外資企業(yè)外，其他外資企業(yè)都鮮有能力可分一杯羹。具體來看，中式烹飪特色、渠道鏈條、價格優(yōu)勢都是影響外資企業(yè)站穩(wěn)廚電市場的因素。
中式烹飪重油煙、火大、中式餐具類型豐富等特點(diǎn)，決定了中國消費(fèi)者對廚電產(chǎn)品有著獨(dú)特的需求結(jié)構(gòu)。我們可以看到，頭部企業(yè)在迎合中國消費(fèi)者烹飪特點(diǎn)上其實(shí)已經(jīng)做了很多探索和改善，如老板電器的中式烹飪曲線、方太洗碗機(jī)的噴淋結(jié)構(gòu)、西門子在洗碗機(jī)碗籃上中式創(chuàng)新設(shè)計(jì)等，都是從中國消費(fèi)者的習(xí)慣入手去做研發(fā)，而在這一點(diǎn)上，大多數(shù)外資企業(yè)明顯理解的不夠深刻，故而難以受到消費(fèi)者的青睞。
如果說產(chǎn)品在功能上與消費(fèi)者的契合度是最基本的敲門磚，那么渠道拓展則影響著一個企業(yè)走多遠(yuǎn)。“家電企業(yè)最開始都有一個渠道品牌，我有很多經(jīng)銷商、專賣店，我占據(jù)了渠道，我就可以稱之為品牌。但現(xiàn)在你沒有渠道，就很難成為品牌。”湯姆遜品牌總經(jīng)理賀東升告訴中國家電網(wǎng)記者，國內(nèi)市場的競爭環(huán)境跟國外完全不一樣，如果外資企業(yè)自己來做渠道和市場，其實(shí)很難適應(yīng)中國市場的打法，而國內(nèi)企業(yè)利用本土化優(yōu)勢，在渠道層面能夠更靈活，也更能掌握市場和消費(fèi)者。
另一方面，產(chǎn)品的單價定位也導(dǎo)致了消費(fèi)層級的斷層。賀東升坦言，在現(xiàn)在的廚電市場中，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，個別廠家以代工廠貼標(biāo)形式走量生產(chǎn)，因此它的成本就大幅下降，在市場競爭關(guān)系中，可以用較低單價來吸引消費(fèi)者，這對于外資企業(yè)來說，是消費(fèi)層級的斷層。
那么，在現(xiàn)階段廚電市場格局下，外資企業(yè)該如何發(fā)力以獲得生存和發(fā)展的空間呢?
新興品類和差異化賣點(diǎn)是機(jī)會點(diǎn)
隨著近兩年在疫情、原材料漲價、房地產(chǎn)管控等諸多因素綜合影響下，傳統(tǒng)廚電品類和新興廚電品類，形成了兩股截然不同的發(fā)展態(tài)勢。傳統(tǒng)廚電品類增長乏力，奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2021年傳統(tǒng)廚電零售量5153萬臺，同比下滑9%、零售額564億元，同比增長2%。而以集成灶、洗碗機(jī)等為代表的新興品類則增勢迅猛，曾有業(yè)內(nèi)人士分析，廚電行業(yè)或?qū)⒃诩稍睢⑾赐霗C(jī)等品類的帶領(lǐng)下面臨新一輪洗牌。
而新興品類的細(xì)分市場就是其中的機(jī)會點(diǎn)。賀東升認(rèn)為，包括洗碗機(jī)、集成灶在內(nèi)的新興品類目前在中國市場的百戶占有率還非常低，但它會逐漸發(fā)展成必需品，這一過程中的變化就是可切入的方向。
在此方面，貓鼬工廠合伙人張敏明表示，廚房會越來越小，而人們在廚房中要完成的事情和廚房被賦予的功能會越來越多，因此以集成灶為首，整個廚房內(nèi)所有品類都在被集成化，這是一個很重要的趨勢方向，“從品類上看，無論是集成水槽、集成水槽洗碗機(jī)還是集成類的小家電等，支撐的趨勢也正在讓這些品類爆發(fā)式增長?？梢詮倪@個方向出發(fā)，探索一些新的品類方案。”
張敏明認(rèn)為，集成化是在一個發(fā)展的階段，而吸油煙機(jī)、灶具等已經(jīng)成熟的品類，它們更多的是性能部分的疊加，但集成化還沒有被完全定義，它的形態(tài)有著更多可能性和延展空間，未來會不會有新品類加入集成的機(jī)會、集成的部分應(yīng)該優(yōu)先滿足哪個功能，都是發(fā)展空間。
具體到產(chǎn)品落地的功能與性能來看，在同質(zhì)化產(chǎn)品中找到差異化訴求是關(guān)鍵。“比如集成灶，為滿足消費(fèi)者需求，它的火力越做越大，但實(shí)際上，中式烹飪是主流，但也有一部分人群他的飲食習(xí)慣更簡單，因此現(xiàn)在的集成灶一定程度上是一種性能過剩。” 賀東升表示，抓住這部分群體的差異化需求并將其產(chǎn)品化，就是具體方向。“從消費(fèi)現(xiàn)狀來講，有一部分消費(fèi)者是外資企業(yè)的受眾群體，但目前國內(nèi)的外資企業(yè)的產(chǎn)品基本都是國內(nèi)制造，很難滿足消費(fèi)者的需求，這也是我們?nèi)刖值脑颉?rdquo;
張敏明表示，集成的功能對比聚焦單一功能的產(chǎn)品而言，它在性能參數(shù)上的效果往往略有距離。“因?yàn)榧闪撕芏喙δ?，但一個產(chǎn)品不可能盡善盡美。出于成本、競爭、技術(shù)等多方面因素考慮，本身集成的部分會帶來新的問題，比如清潔不到位等，所以這個過程中也都有空間可以去發(fā)揮。”
順應(yīng)渠道變革，觸達(dá)消費(fèi)者
如前文所提及，在渠道層面，外資企業(yè)也相對弱勢，“另辟蹊徑”才能找到出路。張敏明直言，在當(dāng)前的市場格局下，如果按照主流市場去競爭，在這個賽道里以頭部品牌的套路來做打法，在供應(yīng)鏈等整個體量上支撐在線下渠道深度其實(shí)是不占優(yōu)勢，“不走打性價比、價格戰(zhàn)主流市場路線，是我們對市場的一個基本判斷。”
近兩年，渠道在觸達(dá)消費(fèi)者方面已發(fā)生重大變革，電商的迅猛發(fā)展，蠶食了傳統(tǒng)渠道的大量客流，而這種新零售模式，也給了包括外資企業(yè)在內(nèi)的諸多企業(yè)一個新的發(fā)展空間。“這應(yīng)該是從品牌調(diào)性而來的一條線，要從產(chǎn)品部分就去貼合生活方式。在營銷端，無論媒體還是投放的渠道，根據(jù)這種生活方式所關(guān)注到的去做迎合，把這樣一條線銜接起來拉通好。”張敏明強(qiáng)調(diào)，要基于品牌特性來做產(chǎn)品，比如他們會依托湯姆遜本身的法式浪漫主義來做延伸，通過內(nèi)容種草的形式去傳遞生活方式，持續(xù)向市場傳遞出信息，拉近與消費(fèi)者之間的距離，從而抓取所匹配的消費(fèi)人群。在此方面，賀東升也有著同樣的看法和判斷，“10年前可能是傳統(tǒng)的線下渠道，這10年是電商渠道，在接下來的5到10年可能更多是內(nèi)容渠道或直播渠道，從這幾個角度來講，都是機(jī)會。”
對比已經(jīng)進(jìn)入存量發(fā)展階段的白電、黑電等品類，廚電市場、特別是新興品類的廚電市場有著更大的增長空間，無論是外資企業(yè)還是中國家電企業(yè)，要抓住這個巨大的市場機(jī)會，都要從消費(fèi)者的痛點(diǎn)出發(fā)去打磨產(chǎn)品、升級觸達(dá)，才能真正創(chuàng)造品牌價值贏得利潤，同時也推進(jìn)中國廚電行業(yè)的健康發(fā)展。
