昨日晚間，快手發(fā)布了上市一年的首份財(cái)報(bào)。這是程一笑自去年10月正式接任快手CEO以來(lái)的首份財(cái)報(bào)。
整體來(lái)看，快手發(fā)展路徑明確，增長(zhǎng)之下盈利壓力加重，“降本增效”成為其過(guò)去一年的關(guān)鍵詞。伴隨著短視頻行業(yè)從增量發(fā)展階段走向存量發(fā)展階段，快手也已經(jīng)從用戶高投入擴(kuò)張轉(zhuǎn)換為注重效率和商業(yè)化的擴(kuò)張模式。
快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑表示，快手年內(nèi)進(jìn)行的組織架構(gòu)調(diào)整以及對(duì)成本費(fèi)用的管控極大提高了運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化效率。“我們對(duì)于今年總流量的增長(zhǎng)保持信心，穩(wěn)步朝著中長(zhǎng)期4億DAU目標(biāo)邁進(jìn)。”
慢跑，仍未盈利
財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度，快手營(yíng)收244億元，同比增長(zhǎng)35.0%。調(diào)整后凈虧損35.7億元。2021年全年，該公司總收入為811億元，同比增長(zhǎng)37.9%;全年調(diào)整后凈虧損188.5億元，凈虧損同比擴(kuò)大139.7%。
2021年，快手依然處于增長(zhǎng)階段，不過(guò)增速已不再明顯。雖然Q4 沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，但虧損環(huán)比在進(jìn)一步收窄，經(jīng)調(diào)凈虧損率為14.6%，較上一季度的22.5%改善7.9個(gè)百分點(diǎn)。
快手年初剛獲任命的CFO金秉在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，過(guò)去一年中，快手持續(xù)通過(guò)有效的資金分配和有序的投資策略，進(jìn)一步控制成本、提高財(cái)務(wù)效率。并稱(chēng)今年內(nèi)“很有信心”實(shí)現(xiàn)季度國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)調(diào)整后凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。
去年三季度開(kāi)始，快手在獲客效率及用戶留存率方面投入較大，目前已經(jīng)從用戶高投入擴(kuò)張轉(zhuǎn)換為注重效率和商業(yè)化的擴(kuò)張模式。
回顧過(guò)去一年，快手在2月頂著“短視頻第一股”的光環(huán)登陸港交所。上市之時(shí)，快手被認(rèn)為是史上最火爆的新股，市值超過(guò)萬(wàn)億港幣，股價(jià)最高達(dá)到過(guò)417.8港幣，較發(fā)行價(jià)暴漲263%，市場(chǎng)做多的熱情高漲。
但是達(dá)到最高點(diǎn)后，業(yè)績(jī)撐不起高估值，快手股價(jià)較高點(diǎn)腰斬，市場(chǎng)逐漸冷靜，快手進(jìn)入漫漫價(jià)值回歸之路。如今，其股價(jià)較最高點(diǎn)已跌去八成。
同時(shí)外部環(huán)境更加嚴(yán)峻，下半年以來(lái)，快手對(duì)包括國(guó)際化在內(nèi)的多個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)行了收縮，并在組織發(fā)展上強(qiáng)調(diào) “降本增效”，開(kāi)始了精打細(xì)算過(guò)日子。
2021年9月，快手啟動(dòng)了以加強(qiáng)事業(yè)部閉環(huán)為方向的新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，此次調(diào)整將過(guò)去的職能型架構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)部型架構(gòu)，主要為進(jìn)一步提高 ROI 和內(nèi)部協(xié)同效率。兩位創(chuàng)始人也在 10 月進(jìn)行調(diào)整，宿華卸任 CEO， 程一笑接任，宿華聚焦長(zhǎng)期戰(zhàn)略和新方向探索，程一笑主導(dǎo)快手整體業(yè)務(wù)和日常運(yùn)營(yíng)，二人角色分工更為明確，組織效率和管理效率進(jìn)一步提升。
年末，快手開(kāi)啟較大范圍裁員，覆蓋電商、算法、國(guó)際化、商業(yè)化、游戲、A站等多個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，個(gè)別團(tuán)隊(duì)裁員比例達(dá)到30%，快手方面則以“業(yè)務(wù)優(yōu)化”回應(yīng)裁員。
去年年底，快手還在內(nèi)部通知將于2022年2月起調(diào)整福利待遇，包括取消所有員工下午茶和員工早午餐免費(fèi)供應(yīng);工齡超過(guò)3年的員工房補(bǔ)取消等。
收縮戰(zhàn)線、組織調(diào)整確實(shí)起到了一定的成效。2021年，快手銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支呈持續(xù)下降趨勢(shì)，銷(xiāo)售費(fèi)用占比分別為68.5%、58.9%、53.8%和41.9%。
不過(guò)，對(duì)于企業(yè)而言更重要的還是業(yè)務(wù)側(cè)的增長(zhǎng)。金秉分析，未來(lái)快手會(huì)為核心業(yè)務(wù)的持續(xù)健康發(fā)展做好資源投入和規(guī)劃布局，在經(jīng)營(yíng)管理和決策中，繼續(xù)落實(shí)降本增效。
直播收入占比降18個(gè)百分點(diǎn)
過(guò)去一年，快手收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化，從以直播為主要收入來(lái)源轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃€上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)為主要收入來(lái)源。直播收入在總營(yíng)收中的占比由上一年度的56.5%降至38.2%。
第四季度，線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入同比增加55.5%至132億元;直播收入同比增加11.7%至88億元;其他服務(wù)收入同比增加40.2%至24億元。
其中，在線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方面，整個(gè)廣告行業(yè)面臨的宏觀環(huán)境挑戰(zhàn)仍然存在，但是相比較其他領(lǐng)域，直播短視頻領(lǐng)域的增長(zhǎng)還是可觀的，廣告主對(duì)大體量，且流量持續(xù)增長(zhǎng)的視頻化平臺(tái)還是有預(yù)算傾斜。程一笑表示，2021年四季度快手總流量取得同比近58%的增長(zhǎng)。加上快手廣告業(yè)務(wù)起步相對(duì)較晚，但也有相對(duì)更多的增長(zhǎng)空間。
直播方面，從全年來(lái)看，快手直播業(yè)務(wù)營(yíng)收310億，相比較去年332億元同比減少了6.7%。相比較2020年疫情影響下的直播峰值，目前整個(gè)直播市場(chǎng)都有所回落。
今年315之后，有關(guān)部門(mén)再次收緊了對(duì)于直播打賞的監(jiān)管——2022年，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻領(lǐng)域存在的問(wèn)題，將從嚴(yán)整治激情打賞、高額打賞、誘導(dǎo)打賞，特別是誘導(dǎo)未成年人打賞的行為。在此之前的全國(guó)兩會(huì)期間，幾位全國(guó)人大代表也提出為直播打賞設(shè)置三天冷靜期、關(guān)閉網(wǎng)絡(luò)直播打賞功能等建議。
在直播亂象大治理之下，平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)也戴上了“緊箍咒”，快手的營(yíng)收增長(zhǎng)動(dòng)力和壓力將進(jìn)一步放在電商業(yè)務(wù)上。
從其他服務(wù)板塊來(lái)看，增長(zhǎng)主要是由電商業(yè)務(wù)發(fā)展推動(dòng)?？焓值碾娚虡I(yè)務(wù)收入主要來(lái)自用戶在快手直播、短視頻或者用戶資料頁(yè)面中購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，快手收取的傭金。
不過(guò)，快手電商業(yè)務(wù)依然壓力重重。
2021年，電商交易總額6800億元，同比增長(zhǎng)78.4%，在市場(chǎng)大環(huán)境疲軟及電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響下，快手電商GMV增勢(shì)可觀，但增速在明顯放緩，且在體量上仍落后于抖音。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》去年10月的報(bào)道，快手電商將2021年的GMV目標(biāo)從7500億～8000億元下調(diào)至6500億元，下調(diào)幅度13.3%～18.8%。相比之下，抖音2021年GMV目標(biāo)為1萬(wàn)億元。
此外，在2020年的辛巴假燕窩事件之后，2021年5月，主播“驢嫂平榮”售賣(mài)朵唯山寨手機(jī)事件，再次讓快手直播間陷入“假貨”漩渦。
壓力之下，今年3月1日，快手電商宣布與淘寶、京東正式“分手”。根據(jù)其公告中，快手電商與第三方電商平臺(tái)合作協(xié)議變更，將決定切斷淘寶京東聯(lián)盟商品鏈接。直播間購(gòu)物車(chē)將不再通向淘寶、京東;短視頻購(gòu)物車(chē)、商詳頁(yè)等不支持淘寶外鏈，但仍對(duì)京東開(kāi)放。
這一舉措將進(jìn)一步限制快手商家、主播、服務(wù)商采用快手小店鏈接。不過(guò)，截至2021年12月，閉環(huán)電商快手小店貢獻(xiàn)了電商交易總額的98.8%，也就是說(shuō)，第三方平臺(tái)僅貢獻(xiàn)不足2%的GMV。斷鏈之后，快手將流量圈在自己平臺(tái)之內(nèi)，以加速追趕抖音，防止淘寶爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)。近一年來(lái)，淘寶通過(guò)新業(yè)務(wù)淘特快速發(fā)展下沉市場(chǎng)，快手電商市場(chǎng)面臨被分食的壓力。
電商直播的變現(xiàn)效率高于一般的娛樂(lè)直播，閉環(huán)電商已經(jīng)成為快手電商收入增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。但自建電商生態(tài)是個(gè)龐大、體系化的工程，加上行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，未來(lái)如何快速提升GMV的增長(zhǎng)速度和變現(xiàn)能力，是其面臨的緊迫任務(wù)。
結(jié)語(yǔ)
現(xiàn)階段，短視頻行業(yè)已經(jīng)走過(guò)增量發(fā)展階段，逐漸往存量發(fā)展階段轉(zhuǎn)換。截至2021年Q4，快手DAU和MAU分別為3.233億及5.780億，同比分別增長(zhǎng)19.2%及21.5%。但是整個(gè)行業(yè)用戶增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，從下一階段的重點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，快手需要思考的是如何做好用戶留存和轉(zhuǎn)化。
此外，海外市場(chǎng)也有望會(huì)成為快手的一大增長(zhǎng)點(diǎn)。
前不久，快手宣布調(diào)整國(guó)際化事業(yè)部組織架構(gòu)，單獨(dú)設(shè)立國(guó)際化商業(yè)化部，繼續(xù)攻克海外市場(chǎng)。自去年下半年以來(lái)，海外市場(chǎng)DAU、用戶使用時(shí)長(zhǎng)和留存率等保持提升。不過(guò)由于布局時(shí)間較晚，快手海外業(yè)務(wù)還需要大力投入，可能也會(huì)進(jìn)一步拖累其銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。
關(guān)鍵詞：
