“在全球新冠肺炎疫情的影響下，作為占據(jù)整個消費電子和耐用品市場近30%份額的家電行業(yè)，其大型家用電器(白電、廚電等)和彩電全球市場分別同比增長13%和6%。”3月29日，市場咨詢機(jī)構(gòu)GfK發(fā)布2021家電市場趨勢及2022年市場機(jī)會洞察報告時，給出了全球家電市場數(shù)據(jù)。

在此背景下，業(yè)內(nèi)專家強(qiáng)調(diào)，未來只有抓住高端化和綠色化這兩個全球發(fā)展的“巨大機(jī)會”，中國品牌才能在全球家電市場中扮演更為重要的角色。

高端和綠色成為家電市場新動能

高端、綠色產(chǎn)品目前已經(jīng)成為全球家電市場增長的驅(qū)動力。

GfK數(shù)據(jù)顯示，2021年，全球家電市場的智能化、高端化產(chǎn)品增長突出。目前家電產(chǎn)品市場均價為449美元，同比上漲11%，這意味著消費者每購買一個家電產(chǎn)品平均多花費51美元。

分品類來看，游戲電視的平均價格同比增長57%，智能冰箱同比增長33%，70英寸及以上電視同比增長49%。除了原材料成本和物流成本迅速上升帶來的價格上漲影響外，從消費者調(diào)研可以看出，得益于家電產(chǎn)品的智能創(chuàng)新和高端舒適體驗的驅(qū)動，不等到舊家電損壞而主動升級家電產(chǎn)品的消費者數(shù)量比上年增長16%。

自2019年以來，消費者對極端氣候變化的擔(dān)憂日益加劇，更加關(guān)注企業(yè)的環(huán)保舉措。益普索中國消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者對“愿意花更多錢在具有社會責(zé)任上的品牌”的認(rèn)同度達(dá)到45%，持有環(huán)保理念、打造具有社會責(zé)任感的品牌將成為中國企業(yè)全球化繞不開的話題。

這一趨勢也向行業(yè)指出了下一階段家電品牌的市場機(jī)會。GfK全球戰(zhàn)略首席顧問Norbert Herzog向記者透露，高端產(chǎn)品是全球家電領(lǐng)域增長的驅(qū)動力，具備技術(shù)優(yōu)勢、創(chuàng)新能力、附加值的產(chǎn)品，與消費者價值觀貼合的產(chǎn)品，會帶來“溢價”的空間，關(guān)注環(huán)保、節(jié)能，以生態(tài)和可持續(xù)為導(dǎo)向的家電產(chǎn)品將具備增長潛能。

中國家電品牌轉(zhuǎn)型正當(dāng)其時

在全球家電市場，中國品牌無疑是一股強(qiáng)大的力量。面對高端化、綠色化發(fā)展機(jī)遇，當(dāng)下正是轉(zhuǎn)型的最合適時機(jī)。

益普索中國研究認(rèn)為，當(dāng)下消費者對歐美和日本品牌的信任指數(shù)最高，達(dá)到60%以上，中國品牌的信任指數(shù)較低，尚處于起步階段。但就不同市場而言，中國品牌在新興市場的信任指數(shù)表現(xiàn)相對較好，而在發(fā)達(dá)市場依然需要大力提升。71%的消費者認(rèn)為“對于今天的世界來講，中國品牌非常重要”，同時69%的消費者認(rèn)為“中國品牌未來可期”。

GfK數(shù)據(jù)顯示，2021年中國家電品牌在海外市場(不含中國和北美)的銷售額增長超過30%。以彩電為例，2021年，在海外市場(不含中國和北美)中國品牌占據(jù)了8%的市場份額，在全球消費者中開始真正擁有認(rèn)知度。值得注意的是，最初中國品牌出海時往往把產(chǎn)品銷往亞洲國家，而過去幾年，歐洲等高端市場越來越受關(guān)注，中國家電品牌進(jìn)入轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻。

歐盟理事會近日通過“碳邊境調(diào)節(jié)機(jī)制(CBAM)”，多位家電業(yè)內(nèi)人士告訴記者，雖然“碳關(guān)稅”首批征收范圍沒有涉及家電產(chǎn)品，但家電業(yè)將遭受間接影響，并非“高枕無憂”。家電產(chǎn)品的綠色低碳不僅是產(chǎn)品使用時的低能效，還包括產(chǎn)品全生命周期的綠色管理。相比傳統(tǒng)高耗能行業(yè)，家電企業(yè)雖然不是單點耗電最高、環(huán)境污染巨大的行業(yè)，但卻是供應(yīng)鏈較長、產(chǎn)品特性復(fù)雜、使用范圍較廣、使用時間較長、總體耗電量大的行業(yè)。如果中國家電品牌不積極向綠色轉(zhuǎn)型，家電產(chǎn)業(yè)鏈成本將抬升并加劇行業(yè)競爭。

事實上，部分中國企業(yè)已經(jīng)開始在產(chǎn)品、戰(zhàn)略等層面積極踐行可持續(xù)發(fā)展理念。例如海信推出的100英寸激光電視，由于屏幕本身不發(fā)光也不產(chǎn)生熱量，耗電量僅為同尺寸液晶電視的1/3至1/2。海信還對冰箱生產(chǎn)線進(jìn)行發(fā)泡技術(shù)改造，達(dá)到了減少溫室氣體排放的效果。

中國企業(yè)應(yīng)努力構(gòu)建全球供應(yīng)鏈

在上述活動中，海信國際營銷公司副總裁劉斌公開了海信2022年高端出海的目標(biāo)。在高端產(chǎn)品布局方面，海信高端旗艦產(chǎn)品ULED電視要實現(xiàn)銷售額同比增長40%以上;繼續(xù)豐富100英寸、120英寸、80英寸海外激光電視產(chǎn)品陣容，激光電視海外銷量將沖擊翻番增長。

根據(jù)中國機(jī)電進(jìn)出口商會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年中國家用電器(白電)產(chǎn)品全年累計出口1184.5億美元，較2020年出口規(guī)模增長26.4%，出口規(guī)模和增速均創(chuàng)近十年新高。家電產(chǎn)品也成為機(jī)電產(chǎn)品中繼集成電路、手機(jī)、計算機(jī)(包括筆記本電腦)后第四個出口規(guī)模突破千億美元的產(chǎn)品。

不過，盡管中國家電企業(yè)近年來加速國際布局，行業(yè)自主品牌占比依然較低，中小企業(yè)的出口模式幾乎全部為FOB代工模式，出口價格僅為終端售價的一半甚至不到，這也要求中國企業(yè)加速向產(chǎn)業(yè)鏈高端攀升。TCL創(chuàng)始人、董事長李東生在今年兩會期間呼吁，中國企業(yè)仍處于全球價值鏈的中低端，面對全球化競爭，中國制造業(yè)要更加積極有為。

包括海爾、海信、TCL在內(nèi)的中國家電領(lǐng)軍企業(yè)，近年來都在努力構(gòu)建全球供應(yīng)鏈。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，疫情并沒有減緩中國家電企業(yè)全球化的步伐。作為中國家電業(yè)較早布局海外的企業(yè)，美的加速非洲工廠的建設(shè)，海爾在印度、土耳其和俄羅斯加大投資，海信將在美國、日本建立全新的家電研發(fā)中心，并在全球布局近百家高端品牌旗艦店。2021年，TCL海外營收194億美元，增長了70%，其在海外制造的電視機(jī)等家電，很多核心材料是從國內(nèi)采購，而海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)大也拉動了國內(nèi)出口。

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