如果說2021年是家電業(yè)十年以來最不確定性的一年，那么在疫情總是反復(fù)突增、原材料繼續(xù)漲價(jià)、供應(yīng)鏈?zhǔn)茏璧鹊臎_擊下，2022年在很多人看來，家電市場似乎迎來“斯普特尼克時(shí)刻”，一季度多品類、全渠道的量額齊跌也為這一現(xiàn)象時(shí)刻添了些許佐證。那么，更多的疑問來了：這波“跌潮”何時(shí)能止?家電業(yè)“2022年恢復(fù)至疫情前水平”還有望嗎?家電企業(yè)又還能從哪些方向破局?
供需兩端低迷 一季度量額齊跌
剛過去的2022年一季度，家電行業(yè)正面臨新一輪的“下滑”危機(jī)，根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，今年一季度中國家電市場整體零售量規(guī)模12274萬臺(tái)，同比下降17.2%;零售額規(guī)模1430億元，同比下降11.1%。其中，線下市場受局部區(qū)域賣場停擺和物流阻塞問題，量額同比下滑均在兩位數(shù)以上;線上市場也罕見性零售額下降7.5%，零售量下降超15%。
分品類來看，除干衣機(jī)、集成灶、洗碗機(jī)三個(gè)品類的零售量、額呈現(xiàn)同比增長狀態(tài)，其它如冰箱/冷柜、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電、廚電、電/燃熱水器、小家電、凈化器、凈水器、清潔電器、電風(fēng)扇、電暖器等品類的零售量、額均出現(xiàn)同比下滑情況，最高降幅度達(dá)到50%左右(微蒸烤復(fù)合機(jī))。
對(duì)于此輪大面積大幅度“降溫”現(xiàn)象出現(xiàn)，深圳中為智研咨詢有限公司研究員張明黎向中國家電網(wǎng)記者分析指出，疫情是一方面，今年1月以來，全國多地疫情反復(fù)，導(dǎo)致居民消費(fèi)出行限制，同時(shí)也影響了相關(guān)家電企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。另一方面，在疫情等相關(guān)因素影響下，上游層面大宗原材料價(jià)格不斷上漲，加重了企業(yè)經(jīng)營成本壓力;終端層面由于部分居民收入下滑，他們對(duì)未來預(yù)期消費(fèi)趨于保守，大家更多“捂緊錢包口袋”，進(jìn)一步導(dǎo)致消費(fèi)不振。因此，供需兩端都影響了家電市場，導(dǎo)致一季度家電零售市場量額齊降。
“綜合來看，一季度的家電市場受原材料漲價(jià)、疫情防控、需求低迷因素影響較大，企業(yè)的成本上升疊加消費(fèi)低迷，導(dǎo)致整體家電市場利潤、規(guī)模雙降”，中研普華研究員葉奮向記者如此分析表示。在他看來，原材料價(jià)格自疫情爆發(fā)以來就一路上升，家電企業(yè)承受的成本壓力一直沒有緩解。而今年一季度，面臨疫情及俄烏戰(zhàn)爭的雙重壓力，短期刺激了大宗商品價(jià)格的再次上漲，面對(duì)越來越高的生產(chǎn)成本，家電企業(yè)不得不提價(jià)保利潤，所以在目前的家電市場中，廚衛(wèi)電器、大家電及上下游行業(yè)紛紛開啟漲價(jià)模式，尤其是線下市場漲價(jià)明顯，如冰箱、冰柜、洗衣機(jī)、干衣機(jī)、空調(diào)、彩電、廚電套餐、油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、集成灶、熱水器、洗碗機(jī)、清潔電器等品類全部漲價(jià)，為今年的家電市場發(fā)展帶來了更多未知數(shù)。
上半年有望止跌 全年恐難恢復(fù)至“疫”前水平
時(shí)間來到4月份，Q2開局后內(nèi)外環(huán)境局勢(shì)并未出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)：全國供應(yīng)鏈依然面臨較為嚴(yán)峻形勢(shì)，尤其是上海疫情影響導(dǎo)致全國公路交通運(yùn)輸緊張，物流運(yùn)輸費(fèi)用快速上漲;另外國際局勢(shì)依然動(dòng)蕩，俄烏危機(jī)尚不明朗，而如銅、鋁、鋼材以及原油價(jià)格依然高位運(yùn)行，相關(guān)分析預(yù)計(jì)未來全球大宗原材料價(jià)格恐將繼續(xù)上漲，家電企業(yè)成本壓力難消。
不過，盡管短期市場仍處于弱勢(shì)，但也不宜過度悲觀，一季度表現(xiàn)不佳，并不意味著全年整體市場沒有希望。從奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來看，雖然家電市場全年規(guī)模難以恢復(fù)至疫情前水平，但相較一季度，(量)降幅收窄甚至零售額呈現(xiàn)增長態(tài)勢(shì)，具體2022全年，家電市場零售量規(guī)模預(yù)計(jì)為60515萬臺(tái)，同比微降2.4%;零售額規(guī)模預(yù)計(jì)7778億元，同比增長2.3%。各品類中，除干衣機(jī)、集成灶、洗碗機(jī)三個(gè)明星品類繼續(xù)呈兩位數(shù)增長外，如冰箱、空調(diào)、清潔電器以及一季度跌幅最大的微蒸烤復(fù)合機(jī)等產(chǎn)品的零售額規(guī)模都呈現(xiàn)同比增長趨勢(shì)，其他像洗衣機(jī)、彩電、廚電、熱水器、小家電等品類的量額降幅也有所收窄。
對(duì)此，張明黎預(yù)計(jì)，家電市場可能會(huì)在上半年會(huì)止跌，原因在于，一則國家對(duì)于疫情防控更加精準(zhǔn)到位，屆時(shí)疫情將會(huì)有所好轉(zhuǎn)，對(duì)供應(yīng)鏈影響降低，復(fù)工復(fù)產(chǎn)后生產(chǎn)銷售將逐步恢復(fù)正常;其次，下半年是傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，同時(shí)房地產(chǎn)開發(fā)商與居民百姓偏好下半年交付裝修新房，屆時(shí)也將拉動(dòng)家電消費(fèi);此外，國家注重“統(tǒng)一大市場”、“內(nèi)循環(huán)市場”建設(shè)，各地區(qū)正陸續(xù)出臺(tái)并預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)出臺(tái)鼓勵(lì)消費(fèi)政策，提振消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，而其中重要的內(nèi)需消費(fèi)產(chǎn)品就是家電。
“即便后續(xù)情形好轉(zhuǎn)，也很難恢復(fù)疫情前水平葉奮”，葉奮也向記者分析指出，2022全年家電市場可能會(huì)面臨“前低后高”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。“市場的需求依然在，只是分布不均勻。毛利空間大且需求相對(duì)穩(wěn)定的品類能更好的抗住市場壓力，而飽和度高、毛利低的品類則會(huì)進(jìn)一步被壓縮生存空間”。
“前低后高”趨勢(shì)下 家電業(yè)要把握哪些增長要素?
在需求依然存在但目前釋放不足，疊加消費(fèi)持續(xù)升級(jí)等因素綜合作用下，張明黎判斷，接下來家電市場多元化特征將愈發(fā)凸顯，反映到市場格局層面，傳統(tǒng)白電市場集中度將不斷提高，剩下幾家頭部企業(yè);黑電市場因?yàn)榭萍夹推髽I(yè)的介入，尤其是智能家居大生態(tài)概念下，競爭將愈加激烈;小家電市場則因?yàn)楦鞣N創(chuàng)意網(wǎng)紅小家電的出現(xiàn)，市場競爭更加“混沌”，預(yù)計(jì)將進(jìn)入更加細(xì)分化的競爭格局。
這時(shí)候，對(duì)于深耕其中的家電企業(yè)而言，想要在復(fù)雜多變且競爭激烈的市場環(huán)境中獲得更多利潤增長空間，則可以考慮從三個(gè)方向破局，1.進(jìn)行精細(xì)化管理，建立起現(xiàn)代化的管理體系，控制成本，降低供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn);2.持續(xù)進(jìn)行“品質(zhì)化”升級(jí)，滿足人民對(duì)生活質(zhì)量提高的要求，不斷提升家電品質(zhì)并升級(jí)配套服務(wù)等;3.需要不斷細(xì)分化產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，深度進(jìn)行技術(shù)開發(fā)，滿足家庭生活中更加務(wù)實(shí)需求的功能場景，以科技真正助力生活。
誠如張明黎所言，在如今限量分化時(shí)代，用戶需求愈加細(xì)分化，家電企業(yè)只有深度經(jīng)營用戶、整合渠道形成品牌優(yōu)勢(shì)、增加產(chǎn)品附加值才有可能脫穎而出，實(shí)現(xiàn)規(guī)模利潤的增長。對(duì)此，葉奮提出兩點(diǎn)分析建議，其一，家電企業(yè)把握新生代消費(fèi)群體需求。當(dāng)下“90后”乃至“00后”均已步入房屋租賃、購買市場，同時(shí)也是家電產(chǎn)品的消費(fèi)群體，而差異化、個(gè)性化則是企業(yè)俘獲這些新生代客戶的有效手段。其二，目前“場景化”消費(fèi)也給企業(yè)開辟了可觀的發(fā)展土壤，例如以洗碗機(jī)、掃地機(jī)為代表的“懶人”場景;以超薄洗衣機(jī)、藝術(shù)化外觀家電為代表的“顏值消費(fèi)”場景;以新風(fēng)空調(diào)、空氣凈化器為代表的“健康”場景等。
不過，現(xiàn)階段不少家電企業(yè)仍難以做到場景化轉(zhuǎn)型，全面轉(zhuǎn)型需要產(chǎn)業(yè)鏈上各方的協(xié)同，但部分家電企業(yè)內(nèi)部目前仍依照事業(yè)部進(jìn)行劃分，致使各種產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)協(xié)同不足。而零售賣場包括部分電商平臺(tái)，展示方式也是以單品陳列為主，消費(fèi)者沒有更多從場景化選擇的空間。從此角度出發(fā)，葉奮也提到，與場景化關(guān)聯(lián)最強(qiáng)的當(dāng)屬家裝環(huán)節(jié)，因此，如何促進(jìn)高端建材商場數(shù)據(jù)透明，與生產(chǎn)企業(yè)更好地的溝通也是有待解決的問題。
