2021年，格力電器的每一個動作，幾乎都能引發(fā)市場的一陣熱議。
從數(shù)百億元回購股份，到18億收下銀隆控制權(quán)，再到培養(yǎng)孟羽童打造新的零售體系，31歲的格力電器，每一個大手筆，都是前所未有的。
背后的熱議，固然與格力電器董事長董明珠的知名度和“網(wǎng)紅屬性”有關(guān)，但更多的是格力電器自身主動的求變。
這種求變，讓格力電器時隔兩年之后，再次回到了增長軌道。
2021年年報顯示，格力電器2021年營收1878.69億元，同比增長11.69%;歸屬于上市公司股東的凈利潤230.64億元，同比增長4.01%。
如今的家電市場，比以往復(fù)雜了許多。以空調(diào)為代表的白電，其市場體量和盈利能力仍然不可忽視，但發(fā)掘不同群體、不同渠道的需求，尋找更多的增長曲線，對家電企業(yè)來說，每一點(diǎn)都可能影響用戶對自己的態(tài)度，也會影響自己未來的路。
空調(diào)業(yè)務(wù)遭受挑戰(zhàn)的同時，格力電器需要更多改變，給自己鋪下前行的道路。
不變的基本盤：空調(diào)
空調(diào)對于格力電器來說，仍然還是不能動搖的基本盤。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，格力電器來自空調(diào)產(chǎn)品的營收為1371億元，占總營收的70.11%。
截至 2021 年，格力電器擁有 13 大品類的暖通空調(diào)產(chǎn)品。根據(jù)《產(chǎn)業(yè)在線》2021 年度家用空調(diào)內(nèi)銷銷量數(shù)據(jù)，格力電器空調(diào)以37.4%的份額排名行業(yè)第一。
除了保持C端空調(diào)市占率第一的位置，在空調(diào)產(chǎn)業(yè)核心零部件上，格力電器同樣在持續(xù)發(fā)力。
2021年，在自主創(chuàng)新力的驅(qū)動下，格力電器推出多款工業(yè)產(chǎn)品，包括新一代家用多聯(lián)機(jī)用轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)、商用空調(diào)多聯(lián)機(jī)用渦旋壓縮機(jī)、風(fēng)冷磁懸浮壓縮機(jī)等。
自主創(chuàng)新是格力電器二十年來的傳統(tǒng)。早期格力曾向日本企業(yè)購買壓縮機(jī)技術(shù)被拒，此后，格力電器便提出“掌握核心科技”的宗旨，科研投入實行“按需投入，不設(shè)上限”的原則。
變頻空調(diào)核心技術(shù)就是其中一個典型案例。2008年之前，變頻空調(diào)核心技術(shù)就一直被日美等國家壟斷。2009年，格力電器將重心放在變頻空調(diào)核心技術(shù)的研發(fā)上。到2010年，格力電器就率先打破了國外壟斷的變頻空調(diào)核心技術(shù)，讓變頻空調(diào)的最低功率只需45瓦。
董明珠曾強(qiáng)調(diào)，格力電器對研發(fā)的投入采取“按需投入，不設(shè)上限”的政策，以技術(shù)成果來檢驗投入。格力電器也一直在身體力行。
2021年，格力電器-清華大學(xué)團(tuán)隊研發(fā)的“零碳源”空調(diào)技術(shù)榮獲全球制冷技術(shù)創(chuàng)新大賽最高獎，該技術(shù)從節(jié)流層面入手，創(chuàng)新并行梯級壓縮制冷、充分利用自然冷源，將光伏與儲能結(jié)合，讓空調(diào)從“耗電大戶”變?yōu)?ldquo;低碳先鋒”根據(jù)大賽組委會測算，該系統(tǒng)較傳統(tǒng)空調(diào)碳排放減少80%以上。
“零碳源”空調(diào)以光伏直驅(qū)技術(shù)為基礎(chǔ)，搭載儲能設(shè)備在國家將碳中和作為長期發(fā)展戰(zhàn)略的背景下，其節(jié)能屬性緊跟時代的步伐。目前，格力電器光伏空調(diào)在國內(nèi)外30個國家和地區(qū)被使用，涉及8000多個項目。
每年數(shù)十億的研發(fā)投入，是格力電器在空調(diào)賽道持續(xù)保持領(lǐng)先地位的必然結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年，格力電器每年的研發(fā)投入均超過60億，研發(fā)投入占總營收比例均在3.5%上下。
自研的成果，帶來的是空調(diào)產(chǎn)品的高附加值。和同行相比，格力電器在空調(diào)上的毛利率略勝一籌。2021年，格力電器空調(diào)毛利率為31.23%，高于美的暖通空調(diào)毛利率21.05%。
有網(wǎng)友曾在社交平臺寫下這樣一段話，“以前格力電器空調(diào)可以打95分，其它空調(diào)打60分，現(xiàn)在格力電器空調(diào)打97分，其它空調(diào)打85分。”可以說，格力電器一直在自研、創(chuàng)新、技術(shù)向善的路上遙遙領(lǐng)先于賽道其他玩家。
多元化的格力電器
空調(diào)市場眼下正面臨挑戰(zhàn)。一方面，受疫情以及國際環(huán)境等多方面的影響，原材料價格上漲使得空調(diào)毛利承壓。另一方面，空調(diào)市場規(guī)模在逐漸萎縮。
僅靠空調(diào)是不行的，格力電器自身也意識到了這個問題。
在今年兩會期間，董明珠在接受媒體采訪時坦言，“格力電器現(xiàn)在被空調(diào)困住了，講到格力電器就是空調(diào)。”
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年，國內(nèi)空調(diào)零售額1527億元，同比下降1.2%，零售量同比下降8.7%。2022年年初至4月24日，國內(nèi)空調(diào)市場規(guī)模繼續(xù)萎縮，線下、線上市場規(guī)模(以銷售額計算)同比下降16.41%、5.03%。
除了市場大環(huán)境的原因外，格力電器自身的危機(jī)意識以及求變基因也在催促著格力電器做出改變。
盡管格力電器2021年營收、凈利潤有一定的增幅，但和曾經(jīng)動輒50%甚至翻倍的漲幅相比，格力電器已經(jīng)意識到，不能再像過去那樣，躺在空調(diào)上打遍天下了。
業(yè)務(wù)多元化，是格力電器重回業(yè)務(wù)高增長期的必然選擇。
早在2012年，董明珠剛剛上任后就正式提出“多元化”的戰(zhàn)略方向。自此，除傳統(tǒng)空調(diào)業(yè)務(wù)外，格力電器家用電器品類開始朝向家庭客廳、廚房、衛(wèi)生間等多個場景發(fā)力。
2019年前后，以廚房小家電、美容儀、洗地機(jī)等為代表的新興品類家電的出現(xiàn)再一次點(diǎn)燃家電消費(fèi)浪潮。也正是這個時間，格力電器緊跟時代步伐，開始向生活類電器發(fā)力。
財報顯示，在2018年到2019年期間，格力電器生活類電器每年保持50%的增速。2021年，格力電器生活電器營收48.82億元，成為除空調(diào)產(chǎn)品之外又一大營收來源。
2021年，格力電器推出包括空調(diào)、洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人等在內(nèi)多款新品。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021 年格力電器的電暖器、電風(fēng)扇、除濕機(jī)、空氣能熱水器等產(chǎn)品的線上零售額份額位居行業(yè)前二。
目前，格力電器產(chǎn)品品類涵蓋空調(diào)、冰箱、廚房電器、環(huán)境電器等全品類家電。近日，格力電器又針對廚房場景，推出新輕廚套系廚電，包括冰箱、煙灶、蒸烤雙能機(jī)、凈水機(jī)以及洗碗機(jī)5大產(chǎn)品。
多元化發(fā)力后的格力電器，業(yè)績逐漸恢復(fù)到持續(xù)增長態(tài)勢。2022年一季度，格力電器營收約352.6億元，同比增加6.24%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約40.03億元，同比增加16.28%
格力電器能夠重回增長新常態(tài)，除了產(chǎn)品的多元化外，也和銷售渠道的變革有關(guān)。
很多人都記得董明珠在綜藝節(jié)目上選中22歲的孟羽童，并力捧其為“第二個董明珠”的場景。也許這是格力電器在深度挖掘線上銷售渠道，格力電器需要一個更年輕的IP在新渠道里沖鋒陷陣。
實際上，早在2019年時，格力電器就已經(jīng)開始改革銷售體系，加大線上銷售比重。
在傳統(tǒng)老牌家電廠商中，格力電器可以說是較早一批打通線上渠道，開啟直播帶貨的企業(yè)之一。
2020年，直播帶貨成為線上營銷熱門新渠道。4月，格力電器就正式宣布董明珠開始直播貨。此后，格力電器還推出“格力董明珠店”，并在2021年正式升級到2.0版本，即轉(zhuǎn)型升級為綜合網(wǎng)絡(luò)零售電商平臺，銷售家用電器、食品飲料、美妝個護(hù)、精品服飾、在線旅游等多大類多品種優(yōu)質(zhì)商品。
2021 年“格力電器董明珠店”直播帶貨迎來了爆發(fā)式發(fā)展，形成了以“董小姐”“羽童”為代表的直播IP。
2021年11月3日，孟羽童在抖音的格力電器官方直播間進(jìn)行了直播帶貨首秀。這場直播進(jìn)行了4個小時，共上架24件商品，總觀看人數(shù)超11.3萬人，單場銷售額約62萬元。無論是觀看人數(shù)還是GMV成績，都遠(yuǎn)高于日常銷售。
值得注意的是，相比高價格、大體積的白電，格力電器發(fā)力的小家電、生活電器以低價、使用頻次高、更換周期短的特點(diǎn)，可以與直播帶貨深度結(jié)合。生活類電器與直播平臺銷售渠道相契合，未來或?qū)⒊蔀楦窳﹄娖鳂I(yè)務(wù)的重要增長點(diǎn)。
伴隨著市場環(huán)境的變化，格力電器開啟雙線融合的“新零售”營銷模式變革。線上第三方電商平臺、格力電器董明珠店與三萬多家線下專賣店深度融合，提供線下體驗、線上下單、全國統(tǒng)一配送和安裝的雙線聯(lián)動一體化服務(wù)。
奧維數(shù)據(jù)顯示，2021年，格力電器空調(diào)線下零售額份額下降1.69%至33.60%，線上零售額份額提升2.53%至31.59%。
銷售費(fèi)用的減少，是格力電器盈利能力提升的關(guān)鍵，2018-2021年，格力電器的銷售費(fèi)用分別為189億元、183.1億元、130.43億元、115.82億元，四年內(nèi)減少了近40%。
家電賽道之外，開啟B端新戰(zhàn)場
C端市場增長見頂，不再有巨大的增量空間，這是2021年，幾乎所有面向C端的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共識。
包括京東、小米等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大廠以及傳統(tǒng)家電廠商都開始全面鋪設(shè)智能制造大局，對準(zhǔn)B端業(yè)務(wù)，爭搶B端市場。
畢竟，在國內(nèi)企業(yè)處于數(shù)據(jù)化、智能化轉(zhuǎn)型的早期階段，B端市場的機(jī)會仍然是不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)一片藍(lán)海之勢。
這對格力電器的影響也是相同的。疫情之下，原材料上漲，家電市場供需兩端承壓。家電企業(yè)業(yè)務(wù)增長速度越來越慢，家電市場十分飽和、競爭激烈。
結(jié)合自身家電生產(chǎn)的基因，2021年，在C端之外，格力電器瞄準(zhǔn)了工業(yè)制品、智能裝備、綠色能源這三大B端業(yè)務(wù)。
財報顯示，2021年，格力電器工業(yè)制品、智能裝備、綠色能源業(yè)務(wù)營收分別為31.95億元、8.58億元、29.07億元，同比增長38.6%、42.77%、63.13%，占營收比例為1.7%、0.64%、1.55%。
向智能制造和綠色能源發(fā)力，同樣是迎合了時代和政策要求。
由傳統(tǒng)制造向智能制造過度，是時代的大背景。在大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等為代表的新一代智能制造技術(shù)不斷獲得創(chuàng)新突破，傳統(tǒng)制造企業(yè)主動向智能制造轉(zhuǎn)型已是大勢所趨。
作為傳統(tǒng)家電企業(yè)的代表之一，格力電器同樣大跨步邁入時代的洪流。2015年，格力電器成立集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的珠海格力電器智能裝備有限公司，擁有 15 個研發(fā)單位，7 大技術(shù)服務(wù)中心，600 多名技術(shù)人員。
圖為珠海格力電器股份有限公司
2022年5月，格力電器正式對外官宣，投資60億元的格力(馬鞍山)智能產(chǎn)業(yè)園舉行了開工儀式。據(jù)了解，該產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃用地930畝，將圍繞格力電器電工板塊，以及智能家電、電機(jī)裝備等格力電器重點(diǎn)發(fā)展板塊，在馬鞍山打造國內(nèi)先進(jìn)的百億級智能制造基地。
除了打造格力電器智能工廠外，格力電器還面向市場輸出智能工廠系統(tǒng)解決方案，實現(xiàn)了客戶定制化的工業(yè)機(jī)器人集成應(yīng)用、大型自動化生產(chǎn)線解決方案。智能裝備產(chǎn)品覆蓋了數(shù)控機(jī)床、工業(yè)機(jī)器人、伺服機(jī)械手、智能倉儲裝備、智能檢測裝備等10多個領(lǐng)域的超百種規(guī)格產(chǎn)品。
格力電器發(fā)力綠色能源是時代背景下的必然選擇。自2020年9月我國明確提出“雙碳”目標(biāo)以來，“碳中和”一直是政策和產(chǎn)業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。
格力電器綠色能源業(yè)務(wù)恰逢其時。2021年8月，格力電器通過司法拍賣競得銀隆新能源30.47%股權(quán)。同年11月，格力電器又以30億元拿下盾安環(huán)境38.78%股份。據(jù)了解，這兩家公司的主營業(yè)務(wù)均是新能源相關(guān)。
兩起收購，也顯示格力電器發(fā)力新能源領(lǐng)域的決心。也正是因為這兩起收購，2021年，格力電器的綠色能源業(yè)務(wù)也迎來63.13%的增幅，且占總營收的比例從2020年的1.06%上升至1.55%。
整體來看，格力電器營收上漲背后，除了消費(fèi)家電的營收穩(wěn)健增長外，B端業(yè)務(wù)拓展順利持續(xù)貢獻(xiàn)收入增量。發(fā)力B端業(yè)務(wù)，除了是自身多元化戰(zhàn)略以促進(jìn)業(yè)績增長，格力電器更是在響應(yīng)時代的召喚，提高整個企業(yè)和社會運(yùn)行的效率。
“2022年，格力電器將秉承創(chuàng)新理念打造更具競爭力的多元化、科技型全球工業(yè)集團(tuán)。”在回復(fù)投資者問題之外，格力電器也對未來許下了新的希冀。
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