一種焦慮的情緒正在整個行業(yè)內(nèi)毫無阻隔而肆無忌憚地蔓延，與每況愈下的市場走勢相悖的是，幾乎所有企業(yè)在營銷端的要求不會有絲毫的弱化;當(dāng)整體市場給身處其中大量廠商帶來的壓力，在倒逼企業(yè)把“活下去”作為一種方向的時候，卻也有很多的企業(yè)把“活得更好”作為了一種核心訴求。
其實(shí)，不用去仔細(xì)研究數(shù)據(jù)就可以知道，今年國內(nèi)空調(diào)及多數(shù)家電市場的整體走勢并不會盡如人意，因?yàn)樵诖媪炕A段中有些趨勢一旦形成就難以扭轉(zhuǎn)，現(xiàn)在整個行業(yè)的關(guān)鍵癥結(jié)不在于周期性問題，如果是周期問題那么所有人可以用時間來換下一個周期空間，但趨勢問題形成后，就必須通過創(chuàng)新方法、業(yè)務(wù)范疇擴(kuò)展去尋找新的路徑，或者是改變原有的生存發(fā)展方式。事實(shí)上，即便是市場環(huán)境較為惡劣，國內(nèi)家電市場仍然存在著大量的細(xì)分化機(jī)會。
商業(yè)模式激進(jìn)式進(jìn)化孕生區(qū)間紅利
最近，惠而浦和國美之間的合作糾紛已經(jīng)成為了一種行業(yè)話題，這種矛盾的出現(xiàn)其實(shí)并不突兀，本質(zhì)上工業(yè)資本和商業(yè)資本對產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)爭奪的又一次體現(xiàn)。該事件在當(dāng)下所展露出的現(xiàn)實(shí)意義是，傳統(tǒng)形式的商業(yè)體系在愈加分散的消費(fèi)場景如何展現(xiàn)自身的價值。
不僅僅是國美，包括蘇寧，傳統(tǒng)形式的家電連鎖在移動互聯(lián)時代對終端需求的覆蓋能力已經(jīng)全然不同于以往的輝煌階段。商業(yè)模式進(jìn)行重構(gòu)、創(chuàng)新的核心要義是如何縮短制造端與用戶端之間的距離。依循著這個邏輯，國內(nèi)市場在商業(yè)端可以通過創(chuàng)新出更多的紅利機(jī)會。
前裝化就是其中的一個趨勢，將近兩個月前美的就與紅星美凱龍達(dá)成了戰(zhàn)略合作，事實(shí)上在過去幾年中一些家電企業(yè)在家居賣場中的銷售占比都在高速增長;除了家居建材市場之外，設(shè)計師在家電領(lǐng)域內(nèi)的流通和零售份額同樣是與日俱增，家用中央空調(diào)、集成灶等等產(chǎn)品在這方面已經(jīng)是獲利頗豐。
還有一種商業(yè)方式極有可能會對包括空調(diào)在內(nèi)的產(chǎn)品的流通和零售形成顛覆式的影響，這就是安裝工渠道;國內(nèi)市場擁有數(shù)十萬位家電安裝和維修工，他們每天頻繁地在與用戶接觸，他們最了解用戶的痛點(diǎn)和需求點(diǎn)。從這方面來講，每位安裝和維修工就是一個觸點(diǎn)，他們離用戶的距離最近。
制造端與用戶端的距離越短，商業(yè)體系的紅利誕生乃至商業(yè)模式變革的概率也就最大。無論是設(shè)計師還是安裝維修工，他們所體現(xiàn)是KOL或COL的角色價值。更為關(guān)鍵的是，當(dāng)制造端激進(jìn)式地縮短與用戶端距離的時候，產(chǎn)品的毛利空間也就越大。
場景式體驗(yàn)功能整合創(chuàng)造紅利
過去幾年內(nèi)，COLMO推出了AirNEXT空氣主機(jī)，實(shí)現(xiàn)全季節(jié)全場景健康空氣供給能力;方太推出過水槽式洗碗機(jī)、制冷油煙機(jī);海爾空氣產(chǎn)業(yè)推出了“8合1”洗空氣空調(diào)，一臺空調(diào)頂替了八大空氣類產(chǎn)品;美的推出了洗地機(jī)、洗拖一體機(jī);格蘭仕推出了微蒸烤一體機(jī)……
上述都是過往幾年國內(nèi)市場的明星級產(chǎn)品，也是被各個企業(yè)著力主推的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都有一個共同的特點(diǎn)，那就是在一臺產(chǎn)品上集合了多臺產(chǎn)品的功能，通過技術(shù)創(chuàng)新、功能疊合，讓用戶省去了多臺購買的麻煩。當(dāng)然，這也有可能對其他家電品類產(chǎn)生需求擠壓效應(yīng)。
多功能疊合式產(chǎn)品還有一個共同的特點(diǎn)，都是基于同一個場景內(nèi)進(jìn)行多種產(chǎn)品的功能融合，空氣場景、廚房場景等。包括近年來風(fēng)頭正勁的洗烘套裝化產(chǎn)品，正在逐步釋放陽臺空間，將傳統(tǒng)形式的陽臺空間轉(zhuǎn)換為休閑區(qū)域，這完全是對傳統(tǒng)場景的一種重構(gòu)。
這種狀況在中小企業(yè)的身上基本很難看到，所以謀生存是很多中小企業(yè)的目前的基本策略;而大企業(yè)擁有龐大的研發(fā)體系和團(tuán)隊(duì)，技術(shù)創(chuàng)新能力更強(qiáng)，從今年上市公司的一季報也可以看出，頭部效應(yīng)進(jìn)一步加劇。產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新能力全面主導(dǎo)了競爭格局的變化。
細(xì)分品類存在豐富的增量紅利
2021年國內(nèi)家電市場在2020年的基礎(chǔ)上出現(xiàn)了恢復(fù)性的增長，而今年一季度又一次陷入了低谷，整體市場無論是零售量還是零售額都出現(xiàn)不同程度的同比下滑，即便如此，仍然有很多的細(xì)分家電品類的銷售規(guī)模呈現(xiàn)出明顯的同比增長態(tài)勢。
洗碗機(jī)的表現(xiàn)較為突出，奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2022年前三個月國內(nèi)洗碗機(jī)市場零售量同比增長7.1%，零售額同比增長了20.6%，零售額增幅超過零售量說明這一品類的平均單價也在增長。
干衣機(jī)的增長非常明顯，零售額和零售量的同比增幅分別達(dá)到了46%和44%;還有集成灶，今年前三月的零售規(guī)模同比增幅接近20%。除此之外，衣服護(hù)理機(jī)、新風(fēng)類產(chǎn)品、家庭式冷柜等等，幾乎都處于快速增長的通道之中。這些品類在國內(nèi)市場集體特征：普及率偏低。在低普及率產(chǎn)品中尋找機(jī)會點(diǎn)，也是目前多數(shù)企業(yè)的一致行為。
場景的擴(kuò)展也在催生出品類紅利，例如：廚房空調(diào)、電梯空調(diào)、衣帽間空氣凈化系統(tǒng)等等。值得一提的是，近年來露營風(fēng)潮的興起，還驅(qū)動了一批小家電產(chǎn)品的旺銷。
與此同時，用戶群體的細(xì)分化也正在給家電企業(yè)提供相應(yīng)的紅利空間，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)將快速增長，簡單化、便捷式產(chǎn)品需求上升;面向女性群體的精致生活主義的個護(hù)類產(chǎn)品在國內(nèi)市場仍然存在著大量的空白點(diǎn)，前不久美的剛剛推出的元?dú)庀盗邢春嫣籽b還說明，傳統(tǒng)家電的功能化升級，同樣可以在用戶群體細(xì)分上創(chuàng)造增量條件。
今年整體市場的表現(xiàn)讓很多廠商深感焦慮，一方面市場需求的態(tài)勢的確是難以達(dá)到廠商預(yù)期;另外一個方面，大量的廠商對市場的認(rèn)知態(tài)度和相應(yīng)的運(yùn)營邏輯還停留在過往。整體式增量時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，在存量化時代，危與機(jī)的兩面性將越來越明顯。
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