618年中大促落下帷幕，在京東空調(diào)榜中，美的以超過(guò)格力5.5萬(wàn)件的成績(jī)，奪得單品銷(xiāo)量冠軍。

今年618期間，美的1.5匹風(fēng)酷一級(jí)變頻空調(diào)銷(xiāo)量達(dá)28萬(wàn)件，而格力1.5匹云佳一級(jí)變頻空調(diào)賣(mài)出22.5萬(wàn)件，屈居第二。對(duì)此，有網(wǎng)友評(píng)論道：“格力被偷家了”。

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盡管格力一直對(duì)外宣稱(chēng)居空調(diào)行業(yè)第一，但從2020年、2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，其空調(diào)收入均低于美的。資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，相較于格力，美的在電商渠道起步更早，且性?xún)r(jià)比高，而格力更依賴(lài)實(shí)體店。

線(xiàn)上市占率低于美的，空調(diào)均價(jià)下滑

6月20日，格力發(fā)布的618戰(zhàn)報(bào)顯示，6月15日20時(shí)到6月18日，格力空調(diào)銷(xiāo)售額排名京東空調(diào)行業(yè)第一，1.5匹云佳一級(jí)空調(diào)銷(xiāo)售額排名京東單品第一。

不過(guò)，格力僅公布銷(xiāo)售額排名，未提及銷(xiāo)量排名，也沒(méi)有說(shuō)明6月1日至14日的情況。

對(duì)比格力1.5匹云佳一級(jí)空調(diào)與美的1.5匹風(fēng)酷一級(jí)空調(diào)，代表制冷量大小的匹數(shù)相同，且都是一級(jí)能效變頻冷暖空調(diào)，美的這款產(chǎn)品京東價(jià)便宜400元。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，5月30日至6月12日的兩周內(nèi)，美的空調(diào)線(xiàn)上的市占率都高于格力，其中6月6日至12日，美的、格力的線(xiàn)上空調(diào)市占率分別為32.67%、26.49%。

且6月6日至12日，美的、格力的線(xiàn)上空調(diào)均價(jià)分別為3069元、3578元，美的同比上漲353元、格力是同比下降125元。

梁振鵬表示，格力空調(diào)的優(yōu)勢(shì)在于質(zhì)量、口碑過(guò)硬，這在國(guó)產(chǎn)品牌居首，但其代理層級(jí)比美的多，性?xún)r(jià)更低，因此美的空調(diào)可能更吸引消費(fèi)者。

線(xiàn)上渠道的弱勢(shì)也體現(xiàn)在了總營(yíng)收中。2021年，格力、美的曾出現(xiàn)數(shù)據(jù)打架情況，格力宣稱(chēng)內(nèi)銷(xiāo)銷(xiāo)量第一，份額為37.4%，實(shí)現(xiàn)27 年領(lǐng)跑，美的卻宣稱(chēng)線(xiàn)上、線(xiàn)下市場(chǎng)份額均為第一，市占率分別為34.6%、36%。

而從空調(diào)收入看，格力自2020年起已經(jīng)被美的超越，2020年比美的少33.33億元，2021年比美的少100億元左右。

這也與格力海外市場(chǎng)份額較少有一定關(guān)系。兩家公司出口業(yè)務(wù)的發(fā)展程度不可同日而語(yǔ)。財(cái)報(bào)顯示，2021年，外銷(xiāo)業(yè)務(wù)占格力、美的營(yíng)業(yè)收入的比例分別為12%、40.34%。

起步晚，直播帶貨效果不佳

618空調(diào)單品銷(xiāo)量冠軍旁落，是格力線(xiàn)上渠道弱勢(shì)的縮影，這很大程度上要?dú)w咎于起步晚。

以天貓平臺(tái)為例，美的官方旗艦店、空調(diào)旗艦店分別是13年、9年老店，訂閱數(shù)分別為1199萬(wàn)、179萬(wàn)，格力官方旗艦店則是5年老店，訂閱量582萬(wàn)，格力空調(diào)旗艦店訂閱數(shù)僅10萬(wàn)，成立不足3年。

財(cái)報(bào)顯示，6年前(即2016年)，美的電商整體銷(xiāo)售超230億元，天貓和京東體系均實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模，線(xiàn)上銷(xiāo)售占內(nèi)銷(xiāo)比重超過(guò)20%。同期，格力線(xiàn)上電商銷(xiāo)售額僅45.8億元(不含淘寶)。

到了2021年，美的線(xiàn)上渠道收入約為621億元，占總營(yíng)收18.2%，而在近三年財(cái)報(bào)中，格力沒(méi)有公布這項(xiàng)數(shù)據(jù)，也沒(méi)有公布空調(diào)線(xiàn)上渠道的成績(jī)。

2020年，格力開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)推廣以格力董明珠店為載體的新零售模式，即線(xiàn)上與線(xiàn)下融合，線(xiàn)下開(kāi)體驗(yàn)店，使其具備線(xiàn)上銷(xiāo)售功能，利用線(xiàn)下渠道優(yōu)勢(shì)為線(xiàn)上引流、直播帶貨。

“說(shuō)胖子不是一天吃大的，”格力中層管理人員海濤對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，2019年以來(lái)，公司的電商銷(xiāo)售策劃，沒(méi)有遵循市場(chǎng)規(guī)律而隨機(jī)應(yīng)變。

他提到，公司讓線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店直播帶貨，但專(zhuān)賣(mài)店里根本沒(méi)有直播力量、人手。董明珠親自上陣做帶貨，效果不佳，因?yàn)槠浔救四挲g、人設(shè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)都無(wú)法吸引年輕消費(fèi)群體。

時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察到，在2020年財(cái)報(bào)中，格力目標(biāo)是開(kāi)設(shè)萬(wàn)家線(xiàn)下體驗(yàn)門(mén)店格力董明珠店，但截至目前數(shù)量相當(dāng)有限，以深圳為例，地圖App顯示僅有3家。

今年618，格力董明珠店也是格力的重點(diǎn)銷(xiāo)售渠道，指定空調(diào)無(wú)門(mén)檻券立減50-900元，還能疊加滿(mǎn)減200元或500元的優(yōu)惠券。但在其重點(diǎn)推的小程序平臺(tái)上，累計(jì)銷(xiāo)量最高的單品成績(jī)是21.3萬(wàn)件，而在格力京東旗艦店內(nèi)，最熱銷(xiāo)的產(chǎn)品僅評(píng)論就超過(guò)200萬(wàn)條。

關(guān)鍵詞： 格力空調(diào) 美的空調(diào)