這兩天，全網(wǎng)都在罵蔚來對墜車事故的回應(yīng)太冷血。

事件本身很多人都知道，我就不再贅述。這個事件現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)酵成一場公關(guān)危機。蔚來是如何親手把墜車悲劇，變成一次巨大的品牌危機的?

其實，和網(wǎng)友一樣，汽車行業(yè)的公關(guān)專家，也都有同樣的疑問：為什么一定要在聲明中加上最后一句“與車本身沒有關(guān)系”呢?

【資料圖】

“這個時候不去關(guān)心人，先說自己產(chǎn)品沒問題，應(yīng)該想到可能激起眾怒。”一位跨國汽車公司的公關(guān)專家說。

在這一版聲明下面，“凸顯資本的冷血”成為點贊最多的熱門評論。后來蔚來官微做了修改，把這句話從文尾，挪到了中間。

蔚來如此執(zhí)著在聲明中表示事故和車無關(guān)，成為引發(fā)網(wǎng)友憤怒最重要的原因。不過，對此我也有個疑問，官方聲明除了對事件本身的描述，以及對當(dāng)事人關(guān)心的表達，是不是一定不能為自己辯解。

對于公關(guān)來說，如果公司確實需要同時傳遞這一信息呢?或者簡單點說，老板要求一定要有這部分內(nèi)容呢?

這個事情的難度在于，事故原因整體來說，就只有兩種可能性，要么是車的問題，要么是人的問題。而就算真的是人的問題，這個時候出于對逝者的尊重，也不能直接明說。當(dāng)然，目前到底是什么原因，還沒有結(jié)論，仍然要等待詳細的調(diào)查結(jié)果。

上述公關(guān)人士認為，其實危機公關(guān)的處理，本身就是為了避免公關(guān)災(zāi)難，那么引起外界對產(chǎn)品的廣泛負面猜測，也是一種災(zāi)難。“如果一定要說，也可以說，不過要換種說法。”

他舉例說，不要自己去說“事故和汽車本身無關(guān)”，而是通過對事故本身的簡單描述，讓讀者能夠自己推導(dǎo)出這一點。

在他看來，這份公告最大的問題是顯不太會說話，或者說面對公眾發(fā)言過于隨意。其實相對于傳統(tǒng)汽車公司，國內(nèi)外的造車新勢力都有類似風(fēng)格。

特斯拉的老板伊隆·馬斯克，已經(jīng)是著名的大嘴。去年特斯 Model S 的一場車禍造成兩人死亡，美國警方稱相信事故發(fā)生時駕駛員座椅上沒有人在場。

馬斯克馬上跳出來說，“迄今恢復(fù)的數(shù)據(jù)日志顯示，Autopilot 自動駕駛儀尚未啟用......此外，標(biāo)準(zhǔn)自動駕駛儀將要求按車道線行駛，這條街沒有車道線。”

這種第一時間撇清的說法，同樣讓人寒心。

在傳統(tǒng)汽車廠商看來，特斯拉的公關(guān)策略和蘋果一樣，都是在立產(chǎn)品品質(zhì)好的“人設(shè)”。“特斯拉傳遞的信息是，我不需要公關(guān)，因為我家產(chǎn)品過硬啊。”

但是，當(dāng)產(chǎn)品本身出現(xiàn)問題，這種策略就會反噬品牌。例如，來自美國高速公路安全管理局(NHTSA)的一份文件，就給馬斯克引以為傲的 Autopilot 帶來了不小的信任危機。

這份文件中，有一句話是：Autopilot aborted vehicle control less than one second prior to the first impact. 也就是說，在車禍撞擊前不到 1 秒鐘，Autopilot 中止了對車輛的控制。

國外網(wǎng)友評論說，這等于是“當(dāng)大貨車要撞上你的時候，機器人才把方向盤還給你”。

而蔚來的人設(shè)，一直被外界視為極致的“用戶至上”，這讓蔚來有了一群忠實的粉絲。簡單來說，蔚來能夠給車主們帶來自豪感。

蔚來的這種 2C 溝通能力，讓傳統(tǒng)汽車廠商十分羨慕，也有品牌專門組織內(nèi)部討論學(xué)習(xí)。但是，當(dāng)蔚來粉絲，或者說它的用戶反水，品牌同樣也會被反噬。其實，蔚來之前的幾次公關(guān)危機，多多少少都和車主有關(guān)。

本次事件中，另一個神奇的操作是，蔚來的準(zhǔn)車主們，能夠以另一種方式，提前獲得事故原因的詳細解讀。

事故發(fā)生后，《每日經(jīng)濟新聞》以購車的名義給濟南蔚來銷售公司打了電話，詢問蔚來測試車墜車事故原因是否與制動系統(tǒng)有關(guān)，工作人員說，“不是制動問題，把倒擋掛成了前進擋。”

無論這個說法是否真實，都是給外界傳遞了兩種聲音，無疑會帶來混亂。

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)語境，資本這個詞包含的內(nèi)容非常的寬泛，說資本冷血也沒問題，問題是蔚來不能把自己定位為資本，作為一家市值幾百億美元的大公司，應(yīng)該有自己需要承擔(dān)的企業(yè)和社會責(zé)任。

在這個事件中，承擔(dān)責(zé)任和維護品牌本身就是同一件事。盡管去年蔚來的銷量只有不到十萬臺，但是相信蔚來不會把自己定位為小眾品牌，而是努力在汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻，去爭取成為下一代國民車。

也就是說，無論是特斯拉還是國內(nèi)的造車新勢力，都應(yīng)該有把自己看成消費級品牌的自覺，而不是只能與自己的用戶和粉絲溝通。

從長遠來看，如果蔚來的品牌形象變成只想著賣車，不顧員工死活，那蔚來車主還是一個讓人自豪的標(biāo)簽嗎?

關(guān)鍵詞： 墜車事故