近日，戴森對(duì)松下提起訴訟一事引得業(yè)內(nèi)關(guān)注，戴森認(rèn)為松下旗下吹風(fēng)機(jī)廣告涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者，違反了反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，戴森表示已向東京地方法院提交一項(xiàng)獨(dú)立研究結(jié)果。兩個(gè)吹風(fēng)機(jī)巨頭的“掰頭”引起了吹風(fēng)機(jī)行業(yè)的“吃瓜”熱情，俗語(yǔ)道“無(wú)利不起早”，戴森此番操作是“仗義執(zhí)言”還是“另有所求”?對(duì)于國(guó)內(nèi)吹風(fēng)機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，看熱鬧的同時(shí)，不妨也思考下，伴隨著電吹風(fēng)行業(yè)的高端升級(jí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)又該如何贏得更多的話語(yǔ)權(quán)?
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，家電巨頭博弈升級(jí)
(資料圖)
戴森認(rèn)為“松下吹風(fēng)機(jī)‘EH-NA0G’的廣告中聲稱對(duì)頭發(fā)有‘保濕、保護(hù)作用’，這一描述涉嫌誤導(dǎo)。”針對(duì)此說(shuō)法，松下方面尚未表態(tài)。針對(duì)戴森起訴松下電吹風(fēng)事件，有不愿具名的電吹風(fēng)業(yè)內(nèi)人士表示，“該事件本質(zhì)上是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)，戴森向松下吹風(fēng)機(jī)發(fā)起訴訟是提升自我品牌形象，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略”，戴森和松下均是高端吹風(fēng)機(jī)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，戴森以其每分鐘13萬(wàn)轉(zhuǎn)的高速轉(zhuǎn)馬達(dá)及獨(dú)特造型于2016年殺入電吹風(fēng)行業(yè)，快速占領(lǐng)亞洲市場(chǎng)，而松下也是高端吹風(fēng)機(jī)代表品牌，雙方在亞洲市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化。
該業(yè)內(nèi)人士還表示，“戴森在2012年進(jìn)入吸塵器市場(chǎng)后，就先后對(duì)小狗、科沃斯、追覓等多家國(guó)內(nèi)吸塵器企業(yè)發(fā)起訴訟官司，雖然最后未必一定是戴森勝訴，但是也一定程度上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)銷售帶來(lái)影響，本次戴森對(duì)松下吹風(fēng)機(jī)的訴訟和戴森進(jìn)入中國(guó)吸塵器市場(chǎng)的策略如出一轍。”
沙利文大中華區(qū)消費(fèi)組分析師朱人杰認(rèn)為，“從目前的情況看，戴森僅要求松下刪除相關(guān)廣告，并未對(duì)其提出索賠，可以看出這次起訴主要是起到震懾和警告的作用，背后還是整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇后兩家國(guó)際高端家電巨頭之間的博弈升級(jí)，需要跟進(jìn)雙方后續(xù)進(jìn)一步的動(dòng)作。”
戴森起訴松下吹風(fēng)機(jī)事件也折射出吹風(fēng)機(jī)行業(yè)當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)主要聚焦在高端機(jī)型上，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-4月，線上電吹風(fēng)零售額同比降低7.6%，零售量同比降低9.8%。雖然大盤出現(xiàn)下滑，但是高速機(jī)型則出現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，線上高速機(jī)型零售額份額已占到40.7%，且目前仍有80%的消費(fèi)者尚未從普通機(jī)型升級(jí)到高速機(jī)型，前景廣闊。高速機(jī)型的品牌和機(jī)型數(shù)量從2020年1月份的3個(gè)品牌10個(gè)機(jī)型，增長(zhǎng)到2022年4月的45個(gè)品牌66個(gè)機(jī)型，可見競(jìng)爭(zhēng)之激烈。
國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)力正當(dāng)時(shí)，顛覆性創(chuàng)新為何難再現(xiàn)?
國(guó)產(chǎn)品牌的逐漸入局也在打破高端電吹風(fēng)的技術(shù)壁壘，據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)及天風(fēng)證券研報(bào)顯示，2022年1-4月，電吹風(fēng)市占前五的品牌分別是戴森、松下、飛科、小米和飛利浦，市占率分別為46.78%、22.2%、11.11%、8.18%、6.76%。
戴森無(wú)疑仍然占據(jù)著電吹風(fēng)行業(yè)的頭把交椅，細(xì)數(shù)戴森吹風(fēng)機(jī)的成功之處，離不開其對(duì)電吹風(fēng)行業(yè)的革命性創(chuàng)新，尤其是其核心技術(shù)每分鐘13萬(wàn)轉(zhuǎn)的無(wú)刷馬達(dá)，基于這個(gè)高轉(zhuǎn)速馬達(dá)帶來(lái)的大風(fēng)量，同時(shí)產(chǎn)品的主體長(zhǎng)度只有傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)的一半左右，在產(chǎn)品使用的便捷性方面給消費(fèi)者全新的體驗(yàn)，戴森吹風(fēng)機(jī)突破了傳統(tǒng)電吹風(fēng)主要依靠溫度帶來(lái)的干發(fā)效果，提升到主要依靠風(fēng)量帶來(lái)的干發(fā)效果，減少了高溫對(duì)頭發(fā)帶來(lái)的損傷，由此受到了包括亞洲市場(chǎng)用戶在內(nèi)的廣大消費(fèi)者的喜愛。
戴森吹風(fēng)機(jī)(圖源戴森官網(wǎng))
國(guó)產(chǎn)電吹風(fēng)品牌想要贏得行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，過(guò)硬的技術(shù)創(chuàng)新是必不可少的。但是值得一提的是，在戴森對(duì)電吹風(fēng)行業(yè)進(jìn)行了革命性的改變后，近些年為何再?zèng)]有出現(xiàn)類似的顛覆性創(chuàng)新?
月立集團(tuán)有限公司營(yíng)銷總監(jiān)厲力眾認(rèn)為，“傳統(tǒng)的吹風(fēng)機(jī)制造商包括松下很難跳出傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)的外觀設(shè)計(jì)和功能結(jié)構(gòu)，再造一個(gè)戴森吹風(fēng)機(jī)需要從0到1的原創(chuàng)性突破，一方面需要核心技術(shù)的突破，另一方面需要外觀設(shè)計(jì)的突破。目前吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品在馬達(dá)、附加功能(負(fù)離子，水離子)等方面有所突破，但是在新型發(fā)熱材料的應(yīng)用等重大技術(shù)突破上仍然遇到很大瓶頸，很多新技術(shù)應(yīng)用都只是小打小鬧的局部功能改善和創(chuàng)新。”
朱人杰則認(rèn)為，“戴森每年會(huì)拿出10%~15%的銷售收入用于研發(fā)，而國(guó)內(nèi)家電品牌的研發(fā)投入普遍低于總營(yíng)收的5%，在高強(qiáng)度投資研發(fā)的策略下，戴森已經(jīng)擁有3000多項(xiàng)專利和超過(guò)500項(xiàng)發(fā)明。顛覆行業(yè)的產(chǎn)品需要大量人才、時(shí)間與金錢的投入，以及充分的市場(chǎng)營(yíng)銷與消費(fèi)者認(rèn)可。”
當(dāng)前，大量電吹風(fēng)企業(yè)都在圍繞著高端電吹風(fēng)發(fā)力，推出的高端電吹風(fēng)新品聚焦在大風(fēng)量、高轉(zhuǎn)速、美發(fā)護(hù)理等多種需求上，飛科、月立、直白、追覓等一大批國(guó)產(chǎn)品牌逐漸興起。圍繞著電吹風(fēng)未來(lái)技術(shù)發(fā)展方向，厲力眾認(rèn)為，“一是關(guān)鍵零部件的進(jìn)一步改善和突破，比如無(wú)刷馬達(dá)和電子控制驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，新型發(fā)熱材料的應(yīng)用，比如石墨烯發(fā)熱技術(shù)等;二是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+的技術(shù)，開發(fā)手機(jī)APP應(yīng)用，集成符合不同發(fā)質(zhì)、風(fēng)量、溫度、使用時(shí)間和護(hù)理功能等個(gè)性化需求的軟件應(yīng)用。”
如前文所述，雖然戴森仍然占據(jù)著國(guó)內(nèi)電吹風(fēng)的頭把交椅，但是在市場(chǎng)需求的推動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)品牌的技術(shù)研發(fā)也在不斷提升，國(guó)產(chǎn)電吹風(fēng)的銷額市占率也在擴(kuò)大，接下來(lái)國(guó)產(chǎn)電吹風(fēng)應(yīng)該向哪些方向發(fā)力，“首先，需要品牌從建立伊始就明確自己的高端定位，并且在營(yíng)銷中明確地向消費(fèi)者說(shuō)明。其次，需要過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)與體驗(yàn)去匹配高端的價(jià)格。第三，需要充足的資本來(lái)支持品牌貫通產(chǎn)品、服務(wù)、渠道以及營(yíng)銷。最后，需要本土民族品牌踐行長(zhǎng)期主義，用堅(jiān)持和專注的態(tài)度去掌握行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。”朱人杰建議。
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