“小程序會(huì)員同比增加33%、銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)52%、新增公眾號(hào)粉絲同比增加312%;公眾號(hào)閱讀量超100萬(wàn)、視頻號(hào)播放量超300萬(wàn)。”這是戴森在騰訊私域生態(tài)超級(jí)品牌周活動(dòng)之后呈現(xiàn)出來(lái)的一組數(shù)據(jù)。
對(duì)此，“既感到喜悅又非常欣慰”，騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理李洋，他這樣描述看到數(shù)據(jù)之后的感受。事實(shí)上，這是騰訊基于戴森的新品發(fā)售單獨(dú)設(shè)計(jì)的“超級(jí)品牌周”項(xiàng)目的成果。該項(xiàng)目通過(guò)在流量補(bǔ)充、線下導(dǎo)購(gòu)宣發(fā)、廣告投放鏈路觸點(diǎn)等全流程上的設(shè)計(jì)打造，強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心智;并基于區(qū)塊鏈技術(shù)為戴森設(shè)計(jì)數(shù)字藏品，引發(fā)消費(fèi)者收藏意愿，為品牌價(jià)值賦能。
家電企業(yè)紛紛布局私域業(yè)態(tài)
(資料圖片)
近年來(lái)，伴隨公域流量趨近飽和，私域流量的價(jià)值已成為共識(shí)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，私域觸點(diǎn)在我國(guó)的滲透率高達(dá)96%;我國(guó)消費(fèi)者平均每天在手機(jī)上消耗近6小時(shí)，其中在私域觸點(diǎn)上消耗近1.5小時(shí);79%的消費(fèi)者在過(guò)去1年中在私域進(jìn)行過(guò)購(gòu)買(mǎi)。
私域流量的到來(lái)讓各家電企業(yè)看到了新契機(jī)。如開(kāi)篇提及的戴森，通過(guò)在私域的布局，帶動(dòng)了包括銷(xiāo)售數(shù)據(jù)在內(nèi)的整體品牌的提升。那么，其他家電企業(yè)在私域業(yè)態(tài)，又有著怎樣的動(dòng)作呢?
美的在其2021年財(cái)報(bào)中表示，未來(lái)要持續(xù)推進(jìn)私域流量建設(shè)，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，更好的服務(wù)用戶、增強(qiáng)用戶粘性;海爾也在其2021年財(cái)報(bào)中透露，要通過(guò)提供“分享裂變”、“社群經(jīng)營(yíng)”等工具，幫助直銷(xiāo)員更高效經(jīng)營(yíng)用戶，通過(guò)經(jīng)營(yíng)私域流量，解決線下用戶流量獲取難的問(wèn)題;九陽(yáng)認(rèn)為，以服務(wù)好現(xiàn)有的私域流量用戶，并吸引更多公域流量用戶的關(guān)注是一個(gè)巨大的機(jī)遇;長(zhǎng)虹·美菱舉辦的“家電健康碼”活動(dòng)，通過(guò)門(mén)店將用戶引流至線上，同時(shí)通過(guò)發(fā)放家電換代補(bǔ)貼，引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)。
隨著各家電企業(yè)在私域領(lǐng)域建設(shè)的逐漸深入，其私域用戶數(shù)也得以快速累積。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年3月私域去重用戶數(shù)，美的達(dá)2235.57萬(wàn)人、海爾1123.4萬(wàn)人、格力600.73萬(wàn)人;微信小程序私域用戶數(shù)，戴森176.6萬(wàn)人、海爾171.4萬(wàn)人、美的171.4萬(wàn)人、史密斯97.2萬(wàn)人、九陽(yáng)85.1萬(wàn)人。
私域，讓家電企業(yè)更高效的連接用戶
“3C家電品類(lèi)與私域模式有著天然契合度。”李洋表示，客單價(jià)高、復(fù)購(gòu)周期長(zhǎng)，是這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)，而品牌利用私域模式，就可以更好的去連接到用戶。如連接到IOT平臺(tái)、小程序界面有無(wú)品牌售后服務(wù)、會(huì)員積分體系、橫向的產(chǎn)品介紹、關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品推薦等。在產(chǎn)品的生命周期內(nèi)，跟消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期聯(lián)系，如在消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的售后服務(wù)上，從前期安裝、到后期維修，都給到消費(fèi)者及時(shí)便捷的客服反饋，簡(jiǎn)化消費(fèi)者的操作流程;定時(shí)定點(diǎn)與消費(fèi)者互動(dòng)，推送產(chǎn)品信息等。這些都可以給到消費(fèi)者更好的權(quán)益與服務(wù)，也可以給品牌提供交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。
此外，李洋還提及，騰訊的數(shù)據(jù)能力，能夠讓品牌更加了解自己的用戶，區(qū)別于定制化推送，幫助品牌實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)的千人千面推送等，完成精準(zhǔn)推薦，從而匹配給用戶更符合其需求的產(chǎn)品;洞察用戶的喜好，并反哺到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)方向上，形成品牌自身閉環(huán)式升級(jí)，讓品牌塑造更有的放矢。
而私域中關(guān)鍵的“私”字，指的是品牌直接擁有的可免費(fèi)重復(fù)利用的消費(fèi)者觸點(diǎn)、用戶池等“資產(chǎn)”。其基于騰訊生態(tài)的社交屬性，更容易發(fā)生社交裂變，通過(guò)朋友的轉(zhuǎn)介、推薦，則可極大程度降低品牌獲客和推廣的成本，讓單價(jià)較高的3C家電產(chǎn)品通過(guò)熟人之間的傳播效應(yīng)，被更多消費(fèi)者認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)。社交裂變的本質(zhì)是將所有人都變成導(dǎo)購(gòu)，將線下的能力通過(guò)線上的工具做激活，在消費(fèi)者原本不可能被觸達(dá)的時(shí)間和空間，通過(guò)社交裂變完成觸達(dá)，給品牌帶來(lái)更高增量。
在此前的采訪中，浙江匯德隆實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司家電總經(jīng)理杜彬?qū)τ浾叻治稣劶埃烊酥g的社交傳播是他們渠道轉(zhuǎn)型中一個(gè)有力抓手，“因?yàn)槲业膯T工大多都是本地人，那我發(fā)個(gè)朋友圈就很有效果。既省錢(qián)效率又高，方法又簡(jiǎn)單。”
在杜彬看來(lái)，這樣簡(jiǎn)單直接通過(guò)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的方式，既降低了企業(yè)廣告投入成本，又能通過(guò)熟人之間的可信度拉進(jìn)和消費(fèi)者之間的距離。除利用自家員工本身的傳播力之外，匯德隆還在考慮“合伙人”計(jì)劃，即招募百余名“意見(jiàn)領(lǐng)域”形成社群，進(jìn)行統(tǒng)一的傳播和獲客，同時(shí)也可將資源整合起來(lái)進(jìn)行有效的統(tǒng)一管控，將熟人社交裂變發(fā)揮到極致。
家電品類(lèi)在私域業(yè)態(tài)展現(xiàn)出強(qiáng)勁潛力
在談及現(xiàn)階段3C家電品類(lèi)在私域中的銷(xiāo)售特性時(shí)，李洋表示，Z世代人群對(duì)戴森、Switch、美容儀類(lèi)產(chǎn)品十分青睞;掃地機(jī)器人等新興品類(lèi)也有著很強(qiáng)的品牌力，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿也很強(qiáng)。另外，一些傳統(tǒng)大型家電品牌如格力、海爾等、以及國(guó)美、蘇寧等家電渠道，也都在積極布局私域業(yè)態(tài)，他們均形成了較大規(guī)模的交易體量。
而騰訊提出的私域2.0模式，將更有助于家電企業(yè)和渠道在私域業(yè)態(tài)下的增長(zhǎng)。“全渠道轉(zhuǎn)型和品牌微信小程序，是私域2.0模式中很重要的兩個(gè)方面。”
全渠道轉(zhuǎn)型，利用數(shù)字化方式連接觸達(dá)消費(fèi)者，跨空間跨時(shí)間的去服務(wù)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者得到更好地服務(wù)體驗(yàn)。比如傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)只負(fù)責(zé)線下客戶的服務(wù)，現(xiàn)在則可以打破線下門(mén)店閉店的阻礙，通過(guò)企業(yè)微信等，無(wú)時(shí)空限制的與消費(fèi)者對(duì)話溝通，讓消費(fèi)者了解到商品信息和售后服務(wù)，而消費(fèi)者也會(huì)在這里面形成復(fù)購(gòu)。“現(xiàn)在的導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)和以前很不一樣了，甚至有一些導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)線上社交媒體，成為了KOC、KOL，去影響消費(fèi)者、傳遞品牌信息，帶動(dòng)包括門(mén)店銷(xiāo)售在內(nèi)的整個(gè)品牌的提升。”
另一個(gè)則是可以理解為品牌官方網(wǎng)站的品牌微信小程序，是傳達(dá)品牌調(diào)性和體驗(yàn)感的輸出口，可以讓品牌在傳播自身的同時(shí)，又給到消費(fèi)者一個(gè)良好的體驗(yàn)。消費(fèi)者認(rèn)知到品牌小程序后，會(huì)在這里跟品牌形成連接，而一旦消費(fèi)者通過(guò)官方公眾號(hào)、企業(yè)微信、商城小程序等觸點(diǎn)與品牌建立聯(lián)系，品牌方就能夠更好地去了解消費(fèi)者、知道他們的喜好，有針對(duì)性的給他們提供更完善地服務(wù)。如當(dāng)消費(fèi)者生日時(shí)，可以給他提供相應(yīng)的品牌優(yōu)惠活動(dòng);或當(dāng)消費(fèi)者的某個(gè)電器需要清洗維護(hù)時(shí)，可以更方便快捷的聯(lián)系到對(duì)應(yīng)的客服人員等。這些都能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)感。
但李洋同時(shí)也表示，不同類(lèi)型的企業(yè)有著各自不同的業(yè)務(wù)模式，“私域的本質(zhì)是提升品牌或渠道的經(jīng)營(yíng)效果。像傳統(tǒng)型企業(yè)，重售后;新潮的數(shù)碼品類(lèi)，它是新銳的、智能的，可以走IOT小程序模式。根據(jù)自身特性做業(yè)務(wù)模式和渠道布局，才是關(guān)鍵。”
“目前3C家電品類(lèi)，在私域的出貨銷(xiāo)售額的占比在2%左右。雖然現(xiàn)在3C家電的銷(xiāo)售額占比還不高，但一些頭部品牌已經(jīng)達(dá)到了較好的交易額水平，整體品類(lèi)也表現(xiàn)出強(qiáng)勁潛力，隨著未來(lái)我們對(duì)其在全渠道轉(zhuǎn)型、品牌官網(wǎng)等業(yè)務(wù)模式上探索的加深，預(yù)計(jì)未來(lái)1-2年3C家電在私域的銷(xiāo)售額，乃至大盤(pán)生意都會(huì)有一個(gè)迅猛的增長(zhǎng)。”
