“我們?nèi)A東區(qū)域每天的需求量都在幾千臺，但是工廠能夠分配到這個區(qū)域的產(chǎn)品還不到一千臺，”廣東地區(qū)一家空調(diào)企業(yè)的國內(nèi)市場銷售總經(jīng)理向筆者如是說到。從6月份中旬開始，華東和華北地區(qū)率先進入高溫模式，至7月中上旬，西南地區(qū)加入高溫陣營，長時間持續(xù)的高溫氣候直接刺激了國內(nèi)空調(diào)市場需求的環(huán)比增長;于是，一些空調(diào)企業(yè)在多個區(qū)域出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。

多年之前，空調(diào)行業(yè)就流行這樣一句話：沒有一場高溫不能解決的問題;如果有，那么就再來一場高溫。在新零售模式大行其道的今天，當整個行業(yè)在有意識地進行產(chǎn)能均衡釋放的時候，淡旺季市場之間需求的落差讓空調(diào)市場仍然難以擺脫宿命般的輪回，這讓追逐以銷定產(chǎn)模式的企業(yè)在某一時刻多少有些無力感。但是，國內(nèi)空調(diào)市場的整體狀態(tài)并不如氣溫表現(xiàn)得那么好，氣溫暴熱但是市場沒有讓所有品牌集體爆量，爆量現(xiàn)象僅僅是集中在二三線品牌群體上;也就是說，今年國內(nèi)空調(diào)市場頭部效應在弱化，二三線品牌的市場占比出現(xiàn)了快速上升。

(相關資料圖)

二三線品牌快速跑量

所謂二三線品牌，是指除格力、美的和海爾傳統(tǒng)三強及主流家電企業(yè)之外的所有空調(diào)品牌的集合，在過往相當長一段時期內(nèi)傳統(tǒng)三強的市場占比處于一個螺旋式上升態(tài)勢，國內(nèi)空調(diào)市場的頭部效應逐漸擴大，但是在今年，二三線品牌表現(xiàn)出了前所未有的活力，多個品牌的銷售規(guī)模甚至是創(chuàng)下了歷史新高。

就在6月底，美博空調(diào)國內(nèi)市場營銷總經(jīng)理鄧華向筆者透露：“按照現(xiàn)在這個勢頭，我們今年國內(nèi)市場的出貨量同比可以增長40%左右。”這家空調(diào)制造企業(yè)在出口端的增幅更大。就在幾天之后，阜陽盈田自有品牌國內(nèi)市場營銷總監(jiān)鐘靜明對筆者表示，今年阜陽盈田空調(diào)整體的產(chǎn)銷規(guī)模有望突破歷史峰值。

進入7月份之后，高溫氣候成為了常態(tài)，這也直接刺激了一波市場銷售高峰的出現(xiàn)。華蒜空調(diào)國內(nèi)市場的相關負責人對筆者說：“幸好我們之前做了些庫存，現(xiàn)在只有少量的現(xiàn)貨了。”

事實上，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)早有預兆，2022年1至4月份，國內(nèi)市場在零售端大幅下滑，但是一些品牌均出現(xiàn)了大幅的同比增長。筆者了解到的數(shù)據(jù)顯示，當時東寶空調(diào)的同比增幅接近80%，榮事達空調(diào)的同比增長幅度超過了77%，小米空調(diào)同比增長了90%以上，Kmini空調(diào)的同比增長幅度更是高達280%。當然，還有TCL、長虹等等一些主流空調(diào)品牌，前面四個月的零售量的同比增長幅度都超過了30%。

近期，這種勢頭還在擴大，尤其是高溫環(huán)境下，需求端對產(chǎn)品品牌、功能的要求并不高，應急需求偏好于在短期內(nèi)能夠解決制冷問題。據(jù)筆者了解，多個二三線品牌在華東、華北等地已經(jīng)斷貨，甚至有品牌從華南等地的渠道中調(diào)貨至華東區(qū)域進行銷售。

整體市場同比仍然下滑

“氣溫爆了，但市場的量并沒有爆起來，”一位主流空調(diào)品牌江蘇區(qū)域的銷售負責人向筆者如是說。二三線品牌的集體向好，與整體市場的走勢形成了涇渭分明的走勢，無論是2022冷凍年度還是今年1至6月份，國內(nèi)市場銷售整體規(guī)模同比仍然下滑。

筆者綜合多個上游供應端企業(yè)的信息了解到，僅6月份國內(nèi)市場的出貨量同比出現(xiàn)了10%左右的降幅，進入7月份之后這種同比下降的出貨態(tài)勢并沒有得到有效改善;與此同時，出口市場的銷售走勢同樣堪憂。

國內(nèi)空調(diào)市場其實早就渡過了增量化發(fā)展周期，從以房地產(chǎn)為代表的外部機會，到以戶均擁有率為參照的內(nèi)部資源，都顯得愈加稀缺，產(chǎn)品的更新?lián)Q代成為了市場端的需求主流。

所以，出貨量和零售量在2022年度出現(xiàn)下滑是國內(nèi)空調(diào)市場發(fā)展過程中的正?，F(xiàn)象;而且，曾經(jīng)出現(xiàn)過的連續(xù)高增長行情在短期內(nèi)可能不再會出現(xiàn)，這種發(fā)展趨勢決定了頭部品牌的戰(zhàn)略和策略，但恰恰是頭部企業(yè)的一些策略性調(diào)整，給二三線品牌讓渡出了巨大的增量空間。

為什么會增長

從去年12月份開始，之前已經(jīng)持續(xù)高增長的原材料價格再次進入了一個高位高增長的通道，背負沉重制造成本壓力的工廠不得不通過不斷的漲價舉措來緩解這種壓力。與此同時，頭部企業(yè)紛紛進行結(jié)構性調(diào)整舉措，通過產(chǎn)品矩陣、結(jié)構、品牌等等方面的變化，希望能夠?qū)崿F(xiàn)增長方式的轉(zhuǎn)變。

在頭部品牌連續(xù)漲價的時候，二三線品牌也在漲價，只是后者的漲價幅度和力度不及前者，這直接拉到了頭部品牌和二三線品牌群體之間的價格落差，二三線品牌在價格競爭力和性價比優(yōu)勢得到了全面顯現(xiàn)。從某種程度上說，是頭部企業(yè)的漲價舉措和對增長方式的升級訴求，為二三線品牌創(chuàng)造了利基型的增長空間。

更為重要的是，最近幾年以來，消費需求正在分化，需求端的購買力明顯不足，而中高端需求趨向于穩(wěn)定，消費降級的勢頭比升級顯得更為猛烈，二三線品牌的產(chǎn)品功能和價格定位，迎合了這種分化趨勢。

而從鮮有的增量空間來看，下沉市場仍然存在著一定的創(chuàng)造市場奇跡的機會，這類市場對空調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新型功能、品質(zhì)及品牌并不敏感，各個區(qū)域的地方型流通渠道對需求的掌控、洞察和捕捉能力起到了主導作用，而大量二三線品牌在線下所推行的恰恰就是渠道導向模式。

今年國內(nèi)空調(diào)市場這種在特定階段出現(xiàn)了品牌格局分化現(xiàn)象，吸引了一些社會力量和資本的關注，筆者了解到，進入2023冷凍年度之后，一些新的品牌、在空調(diào)產(chǎn)品上仍未涉足的品牌，將積極布局國內(nèi)外空調(diào)市場。

關鍵詞： 二三線品牌