數(shù)字是程昂所在公司Z世代消費(fèi)者過(guò)去五年中每年的平均增速。程昂在珠三角小家電產(chǎn)業(yè)帶的一家公司負(fù)責(zé)線上渠道與客群開(kāi)拓，這組數(shù)字，他幾乎銘刻在腦海里。在這里工作數(shù)年，他親眼見(jiàn)證了，小家電從藍(lán)海邁向風(fēng)口，直到如今，行業(yè)里的企業(yè)在一起飛舞，廝殺。
程昂在某種意義上是公司能夠飛多高的一個(gè)樞紐，如果說(shuō)“誰(shuí)能贏得年輕人，誰(shuí)就能贏得未來(lái)”對(duì)任何行業(yè)都適用，但對(duì)小家電來(lái)說(shuō)，這條真理無(wú)疑被放大了100倍——近年來(lái)小家電行業(yè)憑借著體積小、免安裝、易操作等特點(diǎn)迎來(lái)了高爆發(fā)期，吸引了Z世代成為小家電的主力軍。這也使得包括傳統(tǒng)家電企業(yè)巨頭格蘭仕、北鼎、小熊電器紛紛入場(chǎng)，還涌現(xiàn)出新的入局者前來(lái)爭(zhēng)奪戰(zhàn)場(chǎng)。
讓程昂的煩惱是，在這個(gè)行業(yè)中，驅(qū)動(dòng)Z世代增長(zhǎng)的引擎越來(lái)越分散。在80后、90后還是消費(fèi)市場(chǎng)主導(dǎo)者的時(shí)候，線下布局門(mén)店，線上布局京東、天貓，路徑似乎無(wú)比清晰。
(資料圖)
但近年來(lái)，Z世代主導(dǎo)下的消費(fèi)市場(chǎng)，呈現(xiàn)出更多新的趨勢(shì)，他們更關(guān)注商品本身的價(jià)值與性價(jià)比，習(xí)慣在經(jīng)過(guò)多平臺(tái)對(duì)比后才做出購(gòu)買(mǎi)決定，受此影響，過(guò)去的路徑布局失靈了，直播、特賣(mài)等電商平臺(tái)在小家電賽道快速崛起，成為年輕人新的擁躉。抖音、唯品會(huì)也成為程昂銘刻在腦海里的圖表的一部分。
他的口頭禪，變成了“別放跑任何一個(gè)年輕人”。
別放跑那個(gè)年輕人
當(dāng)潮水來(lái)臨的時(shí)候，最好的選擇，就是順著水流的方向，一起沖向大海。
在小家電行業(yè)里，Z世代，甚至00后，就是涌來(lái)的潮水。
據(jù)《當(dāng)代青年消費(fèi)報(bào)告》顯示，2021年，35歲以下年輕消費(fèi)者創(chuàng)造了65%的消費(fèi)增量。而根據(jù)CBN Date發(fā)布的《2020 Z世代消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，Z世代人群已達(dá)2.6億，年消費(fèi)總額超4萬(wàn)億元，其開(kāi)銷(xiāo)占全國(guó)家庭開(kāi)支的13%，消費(fèi)增速遠(yuǎn)大于其他年齡層。
“幾乎行業(yè)里的每家公司都在強(qiáng)調(diào)年輕化，”程昂介紹，年輕人甚至成為大部分企業(yè)的一個(gè)主要目標(biāo)，這讓小家電這個(gè)行業(yè)顯得頗為“獨(dú)特”。
但小家電和年輕人天生契合，小家電諸如空氣炸鍋、果蔬清洗機(jī)、洗地機(jī)、微波蒸烤機(jī)等成為消費(fèi)市場(chǎng)上不斷被熱捧的產(chǎn)品，無(wú)論是線下門(mén)店，或者京東、天貓、唯品會(huì)、抖音等線上平臺(tái)，小家電品牌們都被列在最熱門(mén)的位置。
事實(shí)上，電商平臺(tái)也對(duì)小家電與其背后的年輕勢(shì)力充滿渴望。
業(yè)內(nèi)人士介紹，小家電迎來(lái)黃金期與年輕人的消費(fèi)習(xí)慣密不可分，與前輩不同，年輕人如今更注重商品的價(jià)值與性價(jià)比，更注重商品在其價(jià)格范圍內(nèi)是否能給自己帶來(lái)更好的使用體驗(yàn)與生活品質(zhì)的提升。小家電顯然在當(dāng)下貼合了年輕人的需要。
僅從調(diào)性上證明年輕人與小家電的緣分并不夠，小家電品牌們也在將船頭向年輕人調(diào)整。程昂所在公司一位高層在開(kāi)會(huì)時(shí)，稱要將年輕群體“不惜一切拿下”——即使知名品牌，也在努力向年輕群體靠攏，小熊電器品牌總監(jiān)金華稱，小熊電器將“年輕人喜歡的小家電”作為未來(lái)發(fā)展的核心定位。格蘭仕在2021年推出針對(duì)年輕人的子品牌易廚，格蘭仕中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售總監(jiān)吳毅介紹，易廚定位國(guó)民潮牌，倡導(dǎo)高顏值、高品質(zhì)和高獲得感，旨在滿足當(dāng)下年輕、時(shí)尚新潮的“Z世代”消費(fèi)群體。
在今年的年中大促，小家電在多個(gè)平臺(tái)均有爆發(fā)，京東618數(shù)據(jù)顯示，空氣炸鍋在618期間成交額增長(zhǎng)逾300%，成為家電中增速最快的品類(lèi)之一。另一家電商平臺(tái)唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在今年的年中大促中，果蔬清洗機(jī)的銷(xiāo)量暴漲8倍，其中來(lái)自Z世代的銷(xiāo)量增幅更達(dá)10倍左右。
曾經(jīng)的一片藍(lán)海，如今正在變紅。
新興渠道成增長(zhǎng)戰(zhàn)場(chǎng)
吸引Z世代的注意力并不容易。
程昂感觸最深，Z世代最激烈的爭(zhēng)奪仍在線上，但情況與過(guò)去顯然有諸多變化。過(guò)去消費(fèi)者的增長(zhǎng)，多集中于一兩個(gè)主要平臺(tái)。而現(xiàn)在，增長(zhǎng)開(kāi)始變得分散，程昂的柱狀圖上，線上平臺(tái)這一欄，已經(jīng)從過(guò)去的3家左右，擴(kuò)充到了6、7家。
本質(zhì)上看，是因?yàn)閆世代變得更聰明了，程昂曾在用戶調(diào)研時(shí)和一個(gè)剛畢業(yè)不久的大學(xué)生聊天，她手機(jī)里購(gòu)物那個(gè)文件夾就有7、8個(gè)APP，即使她也是小家電的重度使用者，但每買(mǎi)一種小家電，她都要把天貓、京東、唯品會(huì)、抖音等等逐個(gè)打開(kāi)，去選一款她最喜歡的款式、她認(rèn)為最合適的價(jià)格。
受理性消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的年輕人，把多渠道對(duì)比作為手中的一張王牌，在小家電領(lǐng)域，年輕人往往也要貨比三家才會(huì)下單。在性價(jià)比上有優(yōu)勢(shì)的渠道更被年輕人們青睞，特賣(mài)與直播也因此成為了他們關(guān)注的線上平臺(tái)。
這也是為什么舊的消費(fèi)認(rèn)知正在被打破，以家電3C聞名的京東最近則以日用品平臺(tái)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，新百貨在線上線下密集的推進(jìn)。而素來(lái)以服飾穿戴被人熟知的唯品會(huì)，則在小家電等標(biāo)品上不斷蓄力。電商們不斷突破自己的邊界，也為小家電品牌帶來(lái)更多可能。
品牌方也在跟隨消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)整自己的腳步，程昂早在兩年前就開(kāi)始推進(jìn)公司在全部線上渠道的布局，自帶電商基因的小熊電器，也在推動(dòng)全渠道的立體式覆蓋，京淘之外，同時(shí)涵蓋了特賣(mài)、直播等平臺(tái)。無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)格蘭仕中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售總監(jiān)吳毅介紹，近日，格蘭仕旗下的品牌易廚，也將在特賣(mài)電商唯品會(huì)等平臺(tái)上線。
程昂手里的數(shù)據(jù)告訴他，新興渠道成為用戶與銷(xiāo)量增長(zhǎng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。今年上半年，特賣(mài)躋身Z世代增長(zhǎng)最快的平臺(tái)之一。小熊電器也面臨同樣境況，金華介紹，2022年，他們?cè)谔刭u(mài)電商唯品會(huì)上的銷(xiāo)量增速在全渠道靠前。此外，在直播平臺(tái)上，小熊也正在突破過(guò)去的自己。
程昂看來(lái)，一切有跡可循：在消費(fèi)上更趨理性的年輕人，折扣、特賣(mài)、限時(shí)搶購(gòu)這些關(guān)鍵詞，才牽動(dòng)著他們的心。
每個(gè)新興渠道對(duì)小家電來(lái)說(shuō)都是一簇新的火苗，程昂介紹“現(xiàn)實(shí)的情況是，對(duì)于小家電品牌而言，只有每一個(gè)火把都熊熊燃燒，這個(gè)品牌才有崛起的可能。”
網(wǎng)紅賽道向長(zhǎng)期主義轉(zhuǎn)身
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模是4868億元，預(yù)測(cè)到2023年，小家電的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6460億元。
被年輕人青睞、網(wǎng)紅產(chǎn)品，是小家電的利劍，也是偶爾會(huì)被詬病的阿喀琉斯之踵。小家電需要撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽——從這個(gè)角度說(shuō)，小家電仍要在產(chǎn)品使用價(jià)值、滿足用戶需要等方面來(lái)證明自己。
程昂也常常面臨這樣的疑問(wèn)，但在他看來(lái)，盡管網(wǎng)紅這個(gè)詞略帶貶義，但至少網(wǎng)紅不是壞事，小家電品牌即使要做網(wǎng)紅，“也要做一個(gè)長(zhǎng)期主義的網(wǎng)紅”。
但現(xiàn)實(shí)的困難在于，如何能把網(wǎng)紅的熱度，延續(xù)成長(zhǎng)期主義的長(zhǎng)度。
小熊電器清晰地認(rèn)識(shí)到，小家電很難僅依靠用戶的好奇、興趣、對(duì)顏值的追逐而長(zhǎng)久生存。最終決定小家電能否持續(xù)獲得年輕人青睞的關(guān)鍵，除了基于產(chǎn)品功能本身所帶來(lái)的方便快捷外，更是通過(guò)創(chuàng)意小家電產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)提升的需求。另一家小家電頭部品牌北鼎的答案是專注于消費(fèi)者的吃喝需求，他們?cè)噲D以人們最常見(jiàn)的使用場(chǎng)景為撬板，讓小家電始終保持在被消費(fèi)者需要的位置上。
歸根到底，一方面是好產(chǎn)品，一方面是供應(yīng)鏈與平臺(tái)的匹配度。
電商平臺(tái)的“數(shù)據(jù)反哺”對(duì)品牌商而言因此變得格外重要：程昂將線上平臺(tái)的數(shù)據(jù)反饋稱為“最重要的商業(yè)洞察”，無(wú)論是京東、天貓等傳統(tǒng)電商，抑或唯品會(huì)、抖音等小家電新興渠道，都可以將最被青睞的產(chǎn)品、最適合的人群、最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)在哪里，事無(wú)巨細(xì)的呈現(xiàn)在品牌方面前。好產(chǎn)品的定義變得非?？陀^——只有在數(shù)據(jù)上表現(xiàn)優(yōu)秀的產(chǎn)品，才是被認(rèn)可的產(chǎn)品。
另一方面，為了更好的匹配電商平臺(tái)，小家電品牌們貨品供應(yīng)鏈主導(dǎo)的邏輯變成了”特色與共享” 。特色體現(xiàn)在，以格蘭仕為例，在以女性為主的電商平臺(tái)唯品會(huì)上，品牌上架的產(chǎn)品，側(cè)重的群體多是學(xué)生、白領(lǐng)和寶媽。共享則意味著，在以家電、3C為主導(dǎo)的平臺(tái)被消費(fèi)者驗(yàn)證過(guò)的產(chǎn)品，同樣也會(huì)被以服飾穿戴為主的特賣(mài)平臺(tái)所接受——經(jīng)典款成為品牌們?cè)诟鱾€(gè)平臺(tái)都廣泛布局的產(chǎn)品。
數(shù)字化的消費(fèi)洞察與全渠道的貨品供應(yīng)鏈?zhǔn)聦?shí)上都指向一個(gè)坐標(biāo)：如何滿足年輕消費(fèi)者的需求，才是小家電品牌未來(lái)深耕的路。始于顏值，忠于品質(zhì)，研制基于消費(fèi)者喜好和需求的產(chǎn)品，始終站消費(fèi)者角度，成為新消費(fèi)的“常青樹(shù)”，才是小家電品牌的方向。
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