自高瓴資本宣布拿下飛利浦的小家電業(yè)務(wù)，至今已有一年半多時(shí)間，近期，經(jīng)過(guò)重新調(diào)整后的飛利浦家電在上海舉行了“飛利浦智能家電”品牌發(fā)布會(huì)，正式宣告品牌重新起航。另外，中國(guó)家電網(wǎng)注意到，今年8月份飛利浦空調(diào)也在新的管理團(tuán)隊(duì)操刀下，以一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)宣告了中國(guó)業(yè)務(wù)的重新出發(fā);飛利浦智能門(mén)鎖也在廣東某企業(yè)團(tuán)體的代理運(yùn)營(yíng)下投入市場(chǎng);飛利浦凈水/熱水業(yè)務(wù)經(jīng)由德?tīng)柆旊娖鬟\(yùn)營(yíng)后，據(jù)奧維羅盤(pán)截至10月23日的年累計(jì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，飛利浦凈水/熱水業(yè)務(wù)份額均不足3%，但部分品類(lèi)如飛利浦凈水器依然排在TOP20之內(nèi)。不同企業(yè)的運(yùn)營(yíng)之下，飛利浦家電業(yè)務(wù)有呈現(xiàn)“遍地開(kāi)花”之勢(shì)，但當(dāng)記者就這一現(xiàn)象咨詢(xún)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士，他們給出的結(jié)論卻是“一盤(pán)散沙”。飛利浦家電究竟在走向何方?
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01
“四分五裂”的品牌現(xiàn)狀
在飛利浦首頁(yè)官方產(chǎn)品頁(yè)面，“視聽(tīng)產(chǎn)品”、“個(gè)人護(hù)理”、“廚房及家居”這三個(gè)類(lèi)目中，仍然羅列著最“全”的飛利浦家電品類(lèi)相關(guān)業(yè)務(wù)。其中，“視聽(tīng)產(chǎn)品”包括電視、顯示器、投影儀、音箱、手機(jī)與平板電腦等產(chǎn)品;“個(gè)人護(hù)理”涵蓋剃須刀、理發(fā)器、電動(dòng)牙刷、沖牙器、美容儀、脫毛儀等產(chǎn)品;“廚房及家居”則主要包括空氣凈化器、加濕器、空調(diào)、吸塵器、掛燙機(jī)、咖啡機(jī)、空氣炸鍋、電飯煲、凈水/熱水解決方案、智能門(mén)鎖等產(chǎn)品。
不明真相的普通消費(fèi)者，可能很容易產(chǎn)生一種“飛利浦家電家大業(yè)大”的感覺(jué)，但事實(shí)上，“家大業(yè)大”、“全品類(lèi)運(yùn)營(yíng)”，那是早年的飛利浦家電。在經(jīng)歷2010年將旗下在華電視業(yè)務(wù)出讓給京東方旗下冠捷科技;2018年將旗下凈水全球業(yè)務(wù)及熱水全球業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給飛魚(yú)集團(tuán)旗下德?tīng)柆旊娖?同年飛利浦空調(diào)業(yè)務(wù)通過(guò)品牌授權(quán)形式進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，如今由格力電器原執(zhí)行總裁黃輝掌舵;再加上2021年，飛利浦將包括飲品電器、廚房電器、熨燙電器和清潔電器在內(nèi)的小家電業(yè)務(wù)出售給高瓴資本。時(shí)至今日，只有剃須刀、電動(dòng)牙刷類(lèi)運(yùn)營(yíng)較好的美健(個(gè)護(hù))電器業(yè)務(wù)仍在飛利浦集團(tuán)旗下運(yùn)營(yíng)。
“目前飛利浦集團(tuán)已不再直接經(jīng)營(yíng)任何與家電有關(guān)的業(yè)務(wù)，所有‘飛利浦’品牌的家電及消費(fèi)電子產(chǎn)品，要么已賣(mài)掉要么已委托別人經(jīng)營(yíng)”，家電行業(yè)觀察人士劉步塵向中國(guó)家電網(wǎng)記者分析指出。目前飛利浦的家電相關(guān)業(yè)務(wù)基本處于“四分五裂”狀態(tài)，而這種狀態(tài)折射出飛利浦集團(tuán)對(duì)家電業(yè)務(wù)已完全喪失信心，這對(duì)所有飛利浦品牌的產(chǎn)品后續(xù)發(fā)展都極為不利，一則品牌使用混亂極易引發(fā)品牌危機(jī)，二則所有飛利浦品牌的使用者都不愿為品牌維護(hù)及提升投入資金，大家都在掏空這個(gè)品牌，最后所有的飛利浦品牌使用者或都將遭遇損失。
就當(dāng)下“飛利浦”家電業(yè)務(wù)而言，中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)兼新聞發(fā)言人張劍鋒第一感覺(jué)是“有些雜亂”且“品牌有些老化了，缺乏新的時(shí)代性的東西”。尤其在當(dāng)下無(wú)論從整個(gè)產(chǎn)業(yè)品牌升級(jí)、還是行業(yè)高端化、高質(zhì)量發(fā)展的大方向來(lái)講，飛利浦的品牌租賃者、使用者并沒(méi)有為這個(gè)品牌輸入更多新的概念、內(nèi)容，即對(duì)品牌自身沒(méi)有賦能”。張劍鋒同時(shí)認(rèn)為，這并非僅是飛利浦品牌存在的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)其他一些品牌過(guò)度授權(quán)的企業(yè)也存在類(lèi)似的問(wèn)題，即品牌所有者在其獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的板塊缺乏自信或者說(shuō)沒(méi)有有效的運(yùn)營(yíng)能力，于是通過(guò)品牌轉(zhuǎn)讓或租賃的方式來(lái)獲得微不足道的一點(diǎn)市場(chǎng)份額和品牌微利。而品牌使用者也并沒(méi)有為品牌賦能，更多是榨取品牌的已有價(jià)值，往往通過(guò)OEM方式來(lái)做的，技術(shù)上缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)銷(xiāo)上也沒(méi)有很好的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，就使得品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展并不理想。
02
未來(lái)走向何方?
從發(fā)布會(huì)上公布的產(chǎn)品內(nèi)容信息來(lái)看，重新出發(fā)的“飛利浦智能家電”主要包括五大品類(lèi)，分別為衣物護(hù)理(蒸汽電熨斗、掛燙機(jī)、手持熨燙機(jī)等)、廚房電器(空氣炸鍋、電飯煲、高壓鍋、多功能料理機(jī)等)、家用咖啡(全/半自動(dòng)意式咖啡機(jī)等)、地板護(hù)理(吸拖一體機(jī)、洗地機(jī)等)、空氣護(hù)理(空氣凈化器、甲醛機(jī)、加濕器等)，實(shí)際也就是2021年飛利浦集團(tuán)出售給高瓴資本的小家電業(yè)務(wù)板塊。
關(guān)于這塊業(yè)務(wù)，查詢(xún)飛利浦集團(tuán)過(guò)往年報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，在2015-2020財(cái)年，飛利浦家電業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入分別為23億、24億、23億、22億、23億、22億歐元，雖成長(zhǎng)性不足，但較為穩(wěn)定。“這一塊是飛利浦所有與家電相關(guān)的業(yè)務(wù)中較為優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)”，劉步塵也向記者分析表示。但由于這塊業(yè)務(wù)已經(jīng)出售給高瓴資本，而高瓴資本作為一家投資機(jī)構(gòu)并不擅長(zhǎng)直接經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)，且不擁有與小家電相關(guān)的技術(shù)積累。還有很關(guān)鍵一點(diǎn)，高瓴資本并不擁有“飛利浦”品牌所有權(quán)，因此對(duì)飛利浦家電業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展很難有持續(xù)的投入?；诖?，劉步塵對(duì)飛利浦家電業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展并不持樂(lè)觀期待。
當(dāng)然，從“飛利浦智能家電”的業(yè)務(wù)線布局來(lái)看，不乏有當(dāng)下較為熱門(mén)的如洗地機(jī)類(lèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)較為良好的明星產(chǎn)品，不過(guò)，當(dāng)下的洗地機(jī)賽道，在添可、必勝等頭部品牌已占據(jù)市場(chǎng)超80%份額的前提下，行業(yè)入局者依然在不斷增多。“每周數(shù)據(jù)出來(lái)我們都會(huì)看一眼品牌變化，去年以來(lái)截至目前，每周基本都有新品牌進(jìn)來(lái)”，奧維云網(wǎng)分析師向中國(guó)家電網(wǎng)記者分析指出，如此多的品牌進(jìn)入，真正能夠做起來(lái)的卻非常少。而最終能夠脫穎而出的品牌，一定是把握住了四點(diǎn)關(guān)鍵因素，即產(chǎn)品力、品牌力、營(yíng)銷(xiāo)能力和用戶(hù)洞察。就目前來(lái)看，市場(chǎng)份額尚不足0.5%的飛利浦洗地機(jī)在這四點(diǎn)要素上仍有待提升。
其他飛利浦家電在布局的像廚小電、空凈等小家電業(yè)務(wù)，從行業(yè)環(huán)境來(lái)看，這些品類(lèi)市場(chǎng)除了疫情初期“宅經(jīng)濟(jì)”催化下有過(guò)短時(shí)間“高增長(zhǎng)”，近兩年來(lái)一直處于下滑態(tài)勢(shì)。要在行業(yè)下行周期內(nèi)，同時(shí)在格局相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下取得“成績(jī)”，對(duì)于飛利浦智能家電，其所面臨的挑戰(zhàn)壓力可想而知。
近年來(lái)，隨著我國(guó)自主家電品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，競(jìng)爭(zhēng)已愈發(fā)激烈，除了部分擁有核心技術(shù)且堅(jiān)持高端化戰(zhàn)略的外資企業(yè)依然發(fā)展良好外，有不少外資品牌逐漸淡出中國(guó)市場(chǎng)，或?qū)⑵煜录译姌I(yè)務(wù)賣(mài)給中國(guó)企業(yè)。至于飛利浦家電，無(wú)論是此番強(qiáng)調(diào)著“傳承皇家飛利浦130多年的歷史積淀”而重新出發(fā)的飛利浦智能家電，還是由其他品牌使用者運(yùn)營(yíng)著的飛利浦家電相關(guān)業(yè)務(wù)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)都存在“吃老本”的現(xiàn)狀，而這種狀況能持續(xù)多久呢?張劍鋒認(rèn)為，還要觀察品牌后續(xù)的發(fā)展，如果各品牌使用者都能做到一盤(pán)棋、共同遵守飛利浦品牌方對(duì)品牌的相關(guān)約定，比如品質(zhì)、市場(chǎng)投入、渠道開(kāi)發(fā)、用戶(hù)維護(hù)、品牌形象樹(shù)立等，飛利浦家電還有煥發(fā)新生機(jī)的可能。“但如果大家都保持現(xiàn)狀，沒(méi)有繼續(xù)給品牌投入新的理念、新的內(nèi)容，只為了透支這個(gè)品牌，OEM做個(gè)產(chǎn)品到市場(chǎng)上低價(jià)去賣(mài)，那么它未來(lái)發(fā)展可能要打個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。”
