14年“煙火氣”依舊，今年雙11你消費(fèi)了什么？

付預(yù)售款不用熬夜了，計(jì)算優(yōu)惠不再那么燒腦了，買貴了還能一鍵退差價(jià)……不折騰的雙11迎來(lái)全新面貌。

每年，對(duì)于平臺(tái)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，11月12日零時(shí)，是等待各家頭部電商在晚會(huì)大屏上彈出GMV（商品交易總額）數(shù)字的日子。近年，GMV比拼戰(zhàn)逐漸消失，直到今年，頭部電商重要數(shù)據(jù)幾乎不被展示至臺(tái)前。

【資料圖】

曾經(jīng)，這個(gè)被賦予了許多“促銷”含義的消費(fèi)節(jié)，早已完成了“含義擴(kuò)容”。除了消費(fèi)屬性，雙11已成為觀察國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的重要窗口，也是提振市場(chǎng)信心的重要符號(hào)。

消費(fèi)依舊熱，多位主播在雙11前有了新變動(dòng)，不少品牌開(kāi)始選擇擁抱跨境電商，走出國(guó)門尋求新增量，出海遇上進(jìn)博會(huì)時(shí)間，今年雙11又有了別樣風(fēng)采。同時(shí)，綠色參與量再創(chuàng)新高，全鏈路綠色雙碳成為行業(yè)共識(shí)。

多位專家對(duì)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，雙11為商家和消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)、更完善的服務(wù)，為消費(fèi)者帶來(lái)更好體驗(yàn)，為商家創(chuàng)造更大價(jià)值，持續(xù)增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用。雙11也隨之告別“唯GMV論”，進(jìn)入追求質(zhì)的發(fā)展階段。

核心數(shù)據(jù)不披露成趨勢(shì)，電商高管發(fā)聲突出“穩(wěn)”字

盡管部分電商的優(yōu)惠還在繼續(xù)，雙11購(gòu)物節(jié)已正式結(jié)束。

直至雙11活動(dòng)期的末尾，阿里、京東等頭部電商依舊在為“大促”鼓與呼，繼續(xù)宣傳優(yōu)惠玩法和補(bǔ)貼發(fā)券。

圖/IC

11月12日零時(shí)過(guò)去40分鐘后，京東、阿里分別發(fā)布“戰(zhàn)報(bào)”，但兩家均未披露關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

京東發(fā)布雙11戰(zhàn)報(bào)稱，“截至11月11日晚23時(shí)59分，2022年“京東11.11全球熱愛(ài)季”超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新紀(jì)錄，與此同時(shí)，零售購(gòu)物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績(jī)”，但未披露相關(guān)核心數(shù)據(jù)。

天貓相繼對(duì)外發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，稱交易規(guī)模與去年持平，但天貓方面也未透露具體數(shù)據(jù)。據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理，2021年11月12日，天貓發(fā)布雙11戰(zhàn)報(bào)，截至2021年11月12日零點(diǎn)，總交易額為5403億元。

除核心數(shù)據(jù)外，兩家頭部電商紛紛披露了相關(guān)服務(wù)性數(shù)據(jù)。京東披露的數(shù)據(jù)包括，雙11期間，京東平臺(tái)近10000種農(nóng)產(chǎn)品成交額超過(guò)10萬(wàn)元。近三成糧油、茶葉等初加工農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了超過(guò)100%的增長(zhǎng)。雙11累計(jì)減碳20萬(wàn)噸等。

天貓主要披露了商家數(shù)據(jù)，稱今年雙11是參與商家最多元化的一屆，有29萬(wàn)品牌、數(shù)百萬(wàn)中小商家、主播報(bào)名，超過(guò)2100萬(wàn)商品參與雙11。

近年來(lái)，頭部電商開(kāi)始逐步減少數(shù)據(jù)的披露。2021年，行業(yè)還存在少量如總交易額等核心數(shù)據(jù)的披露，今年核心數(shù)據(jù)不再被披露，這也宣告了GMV時(shí)代的落幕。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)高級(jí)研究員翁一對(duì)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，歷經(jīng)四十余年改革開(kāi)放歷程，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已然告別“唯GDP論”，雙11也告別了“唯GMV論”，進(jìn)入追求質(zhì)的發(fā)展階段。

今年，阿里核心高管國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊、淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪、菜鳥(niǎo)CEO萬(wàn)霖在對(duì)外演講和接受包括新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)，其表述內(nèi)容均突出一個(gè)“穩(wěn)”字。京東零售CEO辛利軍也在媒體溝通會(huì)上著重強(qiáng)調(diào)科技互聯(lián)網(wǎng)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的幫助，今年雙11兩家頭部電商均突出企業(yè)的服務(wù)性，比往年少了很多競(jìng)爭(zhēng)味道。

GMV雖不受關(guān)注，但今年雙11消費(fèi)活力依舊。各電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，細(xì)分品類引領(lǐng)增長(zhǎng)，國(guó)貨爆款銷往海內(nèi)外。本次雙11也格外突出以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，消費(fèi)者正在享受，退差價(jià)、以舊換新、直降價(jià)格等服務(wù)。直播帶貨等新業(yè)態(tài)，也逐步回歸商業(yè)本質(zhì)，助力消費(fèi)升級(jí)。

出海、進(jìn)口遇雙11，全球貿(mào)易看中國(guó)

疫情常態(tài)化影響下，全球線上購(gòu)物高速發(fā)展。今年雙11出海無(wú)疑成為最核心特點(diǎn)。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)諸多賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。反觀海外，不少新興市場(chǎng)尚屬空白，入局機(jī)會(huì)較多。不少品牌開(kāi)始選擇擁抱跨境業(yè)務(wù)，走出國(guó)門尋求新增量。再疊加黑五（海外購(gòu)物節(jié)）、世界杯和歐洲供暖等時(shí)機(jī)，今年雙11有了別樣風(fēng)采。

背靠國(guó)內(nèi)著名的“玩具禮品之都”汕頭，莊曉婷2014年開(kāi)啟了跨境貿(mào)易的生意，到現(xiàn)在已經(jīng)8個(gè)年頭，期間開(kāi)店超20家主要向歐美市場(chǎng)出口玩具配件。

在2022年初的一個(gè)玩具展上，莊曉婷偶然接觸到了PANINI（帕尼尼）世界杯球星卡。經(jīng)過(guò)跟平臺(tái)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人討論和平臺(tái)數(shù)據(jù)分析，僅僅一個(gè)月時(shí)間，莊曉婷就決定，在這個(gè)雙11，發(fā)力世界杯球星卡。她找到了PANINI在中國(guó)的代理，簽下了品牌的銷售授權(quán)。

“球星卡作為世界杯期間的硬通貨，產(chǎn)品上線第二天我們就接到了來(lái)自海外客戶的訂單。”莊曉婷介紹稱，速賣通平臺(tái)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴她，目前在平臺(tái)上球星卡還處于空白市場(chǎng)，而且會(huì)成為今年雙11的新消費(fèi)趨勢(shì)。經(jīng)過(guò)不到一個(gè)月時(shí)間她就為此開(kāi)了一個(gè)新店鋪，還沒(méi)上線就備了10萬(wàn)的貨。

數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，除了傳統(tǒng)意義上的足球，多個(gè)體育用品相關(guān)品類都迎來(lái)增長(zhǎng)。速賣通數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月，中國(guó)產(chǎn)“桌上足球機(jī)”在阿聯(lián)酋銷售額增長(zhǎng)了120%；在巴西市場(chǎng)中國(guó)產(chǎn)舒適型沙發(fā)的銷售額同比增長(zhǎng)了1156%，在阿聯(lián)酋則增長(zhǎng)了800%。

值得一提的是，伴隨第五屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)拉開(kāi)帷幕，電商平臺(tái)也進(jìn)入一年一度的“進(jìn)博時(shí)間”，為全國(guó)消費(fèi)者開(kāi)啟“進(jìn)”貨季。

拼多多全球購(gòu)負(fù)責(zé)人表示，利用平臺(tái)的規(guī)模，電商將持續(xù)推動(dòng)海外優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)得快、賣得好、銷得遠(yuǎn)，讓國(guó)內(nèi)大市場(chǎng)成為海外品牌的大機(jī)遇，“我們加速完善進(jìn)口生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施，為海外品牌入駐搭建快車道，持續(xù)推動(dòng)跨境電商市場(chǎng)的快速發(fā)展”。

“過(guò)去，我們代理泰國(guó)品牌。產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，商超、便利店等線下渠道需要各種入場(chǎng)費(fèi)，結(jié)賬周期長(zhǎng)，成本高。相較而言，電商是一條捷徑。一方面，源頭采購(gòu)、獨(dú)立運(yùn)輸、自有倉(cāng)儲(chǔ)的模式可以全線降低成本。”李學(xué)全是泰國(guó)紅牛飲料的頭部經(jīng)銷商，他告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，進(jìn)博會(huì)展品變商品的背后，電商已然成為一條高效的快車道。

據(jù)李學(xué)全介紹，目前，相當(dāng)部分的泰國(guó)紅牛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都依靠“工廠電商出口”模式。在這種機(jī)制下，經(jīng)銷商根據(jù)海外市場(chǎng)預(yù)期提前備貨，讓商品進(jìn)入保稅倉(cāng)庫(kù)。而當(dāng)境內(nèi)消費(fèi)者在電商平臺(tái)下單購(gòu)買商品后，商品可直接從保稅倉(cāng)配送至消費(fèi)者手中，避免了多重分銷及冗長(zhǎng)運(yùn)輸?shù)戎虚g環(huán)節(jié)，可以顯著降低銷售價(jià)格。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝稱，依托于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展，雙11不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略、變革商業(yè)模式，打造出接連不斷的銷售奇跡，雙11是零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要舞臺(tái)。

不斷飆升的成交數(shù)據(jù)讓海外品牌看到了國(guó)內(nèi)用戶的巨大潛力，電商在為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供全球商品的同時(shí)中國(guó)制造也被銷往全球，中國(guó)制造正在全球供應(yīng)鏈體系中取得越來(lái)越重要的地位。

從當(dāng)日達(dá)到全球當(dāng)日達(dá)，“黑科技”上線收貨更安全

“前幾天加了購(gòu)物車，早上付了款，沒(méi)想到這么快就送來(lái)了。”塞琳是法國(guó)巴黎的一位消費(fèi)者，她表示自己想體驗(yàn)一下中國(guó)“黑科技”，所以買了一款中國(guó)制造能夠發(fā)熱的厚襪子，這也是為即將到來(lái)的冬天做準(zhǔn)備。當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月11日上午10：17，距離下單僅過(guò)2小時(shí)，她就在家門口收到了包裹。

菜鳥(niǎo)CEO萬(wàn)霖在11月11日當(dāng)天透露，天貓雙11菜鳥(niǎo)送貨上門包裹量預(yù)計(jì)將超2億個(gè)，他介紹，送貨上門是今年雙11物流的一大特色，物流企業(yè)正從消化快遞峰值規(guī)模，到為商家和消費(fèi)者提供品質(zhì)物流服務(wù)，不僅國(guó)內(nèi)送貨上門包裹量創(chuàng)新高，海外也再次提速，實(shí)現(xiàn)全球同頻收貨。

雙11期間，菜鳥(niǎo)海外倉(cāng)負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，法國(guó)消費(fèi)者至少比去年快一天收貨。

以歐洲消費(fèi)者為例，菜鳥(niǎo)在歐洲設(shè)有超過(guò)15座海外倉(cāng)，歐洲消費(fèi)者最快2天可以收到商家備貨在海外倉(cāng)的商品，部分城市甚至能實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或者次日達(dá)，預(yù)計(jì)本次雙11中，歐洲10多個(gè)城市的消費(fèi)者能有機(jī)會(huì)像塞琳一樣體會(huì)當(dāng)日送貨上門，當(dāng)天拆快遞的快樂(lè)。

針對(duì)海外倉(cāng)時(shí)效，菜鳥(niǎo)透露，本次雙11，歐洲本地發(fā)本地3日達(dá)，歐洲其他重點(diǎn)線路由7日達(dá)升級(jí)到5日達(dá)，美國(guó)5日達(dá)；新增以色列、墨西哥新興市場(chǎng)的官方倉(cāng)，可實(shí)現(xiàn)3至5日達(dá)。截至目前，中東及拉美新興市場(chǎng)海外倉(cāng)備貨同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。全球各地配送人員會(huì)通過(guò)步行、自行車、劃船等不同方式，將中國(guó)商品“花式”送到海外消費(fèi)者手上。

不僅送海外，今年雙11也涌現(xiàn)了一批物流“黑科技”。家住南寧吾悅公館的劉杰（化名）說(shuō)：“今年無(wú)人車配送了我的好多包裹，我感覺(jué)操作簡(jiǎn)便，送貨也及時(shí)，無(wú)人配送還更安全。”

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，京東物流在全國(guó)30座城市已經(jīng)投入運(yùn)營(yíng)超700臺(tái)無(wú)人車。雙11期間，600臺(tái)智能快遞車和超100臺(tái)室內(nèi)配送機(jī)器人的投用，為消費(fèi)者提供“最后一公里”和“最后100米”末端配送服務(wù)。雙11消費(fèi)節(jié)開(kāi)啟的當(dāng)天，智能快遞車配送單量就已經(jīng)同比去年增長(zhǎng)300%。黑科技的應(yīng)用，為消費(fèi)者提供無(wú)接觸配送，收寄更安全。

京東物流智能負(fù)責(zé)人告訴記者，智能快遞車最大可載重200公斤，可續(xù)航100公里，集成了高精度定位、融合感知、行為預(yù)測(cè)、仿真、智能網(wǎng)聯(lián)等10大核心技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)L4級(jí)別自動(dòng)駕駛。通過(guò)人車組合，提高了單個(gè)快遞員的配送效率，幫助他們順利經(jīng)受流量高峰的考驗(yàn)，收入也獲得了提高。

電商排放增量占比明顯，綠色環(huán)保已融入日常業(yè)務(wù)

根據(jù)國(guó)內(nèi)碳排放管理平臺(tái)碳阻跡的測(cè)算，到2025年電商企業(yè)的碳排放總量將達(dá)到 1.16 億噸；如果不采取有效的減排措施，“十四五”期間的電商排放增量將占到全國(guó)增量的1/4。

如今，綠色消費(fèi)、雙碳生活正走進(jìn)尋常百姓家，成為消費(fèi)者日常的生活方式。電商平臺(tái)們也不再僅專注于銷售數(shù)據(jù)，而是將關(guān)注點(diǎn)更多放在綠色環(huán)保，并將其融入到日常業(yè)務(wù)工作之中。

今年雙碳也成為雙11的關(guān)鍵詞。京東在雙11收官戰(zhàn)報(bào)上著重披露雙碳情況，京東稱，攜手上下游伙伴持續(xù)推動(dòng)供應(yīng)鏈端到端的綠色化，通過(guò)綠色倉(cāng)儲(chǔ)、綠色包裝、綠色運(yùn)配、技術(shù)創(chuàng)新等一體化供應(yīng)鏈全鏈路減碳措施，累計(jì)減碳20萬(wàn)噸。

京東物流方面表示，今年雙11，其通過(guò)發(fā)放減碳消費(fèi)券的方式，聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者，推進(jìn)建立快遞行業(yè)碳普惠制，發(fā)展綠色寄遞，陸續(xù)推出包括綠色包裝、新能源倉(cāng)儲(chǔ)、綠色運(yùn)輸、循環(huán)回收等綠色物流服務(wù)，讓消費(fèi)者從可持續(xù)發(fā)展的被動(dòng)受眾，轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色低碳發(fā)展的主導(dǎo)者和參與者。

同樣，全國(guó)13萬(wàn)家菜鳥(niǎo)驛站開(kāi)啟綠色回收，“快遞包裝回收換蛋”全面鋪開(kāi)，菜鳥(niǎo)內(nèi)部人士透露，商界常用的“靠雞蛋吸引客流的打法，運(yùn)用在包裝回收上效果依舊不錯(cuò)。雙11期間，每天有10多萬(wàn)人使用舊快遞包裝寄件。菜鳥(niǎo)方面透露，本次雙11綠色回箱數(shù)量創(chuàng)紀(jì)錄。

萬(wàn)霖在接受新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，預(yù)計(jì)在消費(fèi)者、商家和快遞從業(yè)者等多方的共同參與下，整個(gè)雙11周期，菜鳥(niǎo)物流各環(huán)節(jié)將會(huì)產(chǎn)生超過(guò)20億次的各種綠色行為。

歐陽(yáng)日輝表示，唯有創(chuàng)新，即技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，雙輪驅(qū)動(dòng)共建健康、融合、共贏的數(shù)字生態(tài)，平臺(tái)運(yùn)用新技術(shù)，打造新模式，創(chuàng)造新應(yīng)用，挖掘新需求，通過(guò)“雙十一”場(chǎng)景為商家和消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)、更完善的服務(wù)，為消費(fèi)者帶來(lái)更好體驗(yàn)，為商家創(chuàng)造更大價(jià)值，持續(xù)增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用。

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