11月17日，最新的“雙11”銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出爐，整體而言，空調(diào)、冰箱等今年以來出貨遇阻的白色家電，借著“雙11”降價(jià)打折的熱潮挽回了一波銷量，而新興品類小家電更是銷售火熱，成為“雙11”期間的主角，不過專家觀點(diǎn)認(rèn)為，相比家電銷售額、量，本次“雙11”的銷售主場(chǎng)逐漸向直播電商、私域流量轉(zhuǎn)移，才是更值得關(guān)注的市場(chǎng)趨勢(shì)。
【資料圖】
降價(jià)拉動(dòng)銷量
本次“雙11”數(shù)據(jù)似乎再次向市場(chǎng)證明了，傳統(tǒng)剛需類家電并非賣不動(dòng)，而是打折力度還不夠，在低價(jià)的誘惑下，長(zhǎng)期低迷的空調(diào)市場(chǎng)形成了一波出貨熱潮。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，就在“雙11”前的第44周，國(guó)內(nèi)空調(diào)銷售規(guī)模僅有2.3億元，而包含了“雙11”的第45、46兩周，空調(diào)銷售規(guī)模分別達(dá)到44.9億元、46億元。
縱觀近年銷售數(shù)據(jù)，消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)家電的態(tài)度似乎是“無(wú)折扣、不消費(fèi)”，積壓的需求全部攢到“雙11”期間釋放，其中2020年第46周，空調(diào)銷售規(guī)模達(dá)到44.8億元，2021年第45、46周分別為26.7億元、37.4億元，相比前兩年，今年“雙11”預(yù)熱時(shí)間更長(zhǎng)，促銷手段、渠道更加豐富，空調(diào)銷量自然也更上一層樓，整個(gè)促銷期的銷售規(guī)模達(dá)到93.1億元，同比上漲21.8%。
冰箱產(chǎn)品的走勢(shì)也與空調(diào)類似，出貨高潮在第45周，達(dá)到61億元，而整個(gè)促銷期的冰箱銷售規(guī)模達(dá)到103.6億元，同比上漲8.9%。此外，大容量、高售價(jià)產(chǎn)品的表現(xiàn)更為亮眼，相比2021年，今年4000-6000元產(chǎn)品占比從23.7%提升至26.1%，6000元以上產(chǎn)品占比從18.9%提升至21.1%，中高端市場(chǎng)穩(wěn)步擴(kuò)容，法式多門、十字四門類的冰箱產(chǎn)品成為更多家庭的選擇。
對(duì)于小家電而言，雖然其長(zhǎng)期以來整體呈上升勢(shì)頭，不過各個(gè)品類上升、下滑趨勢(shì)不一，而在“雙11”促銷作用下，絕大部分品類均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，促銷期間，全渠道小家電累計(jì)零售額29.1億元，其中傳統(tǒng)渠道零售額24.5億元，同比提升12.6%;抖音渠道零售額4.6億元，分品類看，空氣炸鍋、新式電蒸鍋以及剛需品類電飯煲、電水壺等同比皆有不同程度增長(zhǎng)。
內(nèi)容中的商機(jī)
“雙11”期間家電銷量的提振，對(duì)市場(chǎng)而言固然是一針寶貴的強(qiáng)心劑，不過在業(yè)內(nèi)看來，銷售渠道的變化將產(chǎn)生更為深遠(yuǎn)的影響，或成為制勝未來的關(guān)鍵。
長(zhǎng)期以來，以天貓、京東、拼多多為主的綜合電商是銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，然而以抖音、快手為主的直播電商正在奮起直追，且增長(zhǎng)速度超過前者。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，促銷期間，三家綜合電商銷售額約在9340億元，同比增長(zhǎng)2.9%，直播電商雖然僅有181.4億元，但同比增長(zhǎng)146.1%，從滲透率來看，2017年直播滲透率僅有0.27%，截至2021年末已經(jīng)攀升至17.97%。
從銷售效果來看，洗衣機(jī)、干衣機(jī)產(chǎn)品在專業(yè)電商平臺(tái)上銷售額分別同比下滑15%、41.9%。但是在平臺(tái)電商那里卻獲得了同比7%和32.4%的正增長(zhǎng)，此外冰柜、冰箱等產(chǎn)品的銷售情況，也是在平臺(tái)電商處更加樂觀。
對(duì)此，產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌指出，如今的家電銷售領(lǐng)域，正在經(jīng)歷著從交易場(chǎng)到內(nèi)容場(chǎng)的轉(zhuǎn)化，硬廣告效果趨弱的同時(shí)，綜藝、影視以及個(gè)人微博、Vlog的帶貨能力正不斷加強(qiáng)，即便是直播帶貨也愈發(fā)強(qiáng)調(diào)觀賞性和娛樂價(jià)值。
專家觀點(diǎn)認(rèn)為，這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生有其必然性，能否順應(yīng)該潮流或?qū)⑹浅蓴±g的關(guān)鍵。首先，在剛需類家電趨于飽和的大背景下，個(gè)性化、差異化是家電明確的發(fā)展趨勢(shì)，而宣傳手段也必將和產(chǎn)品調(diào)性貼合，無(wú)論是直播還是在節(jié)目中植入，都能給產(chǎn)品賦予新的內(nèi)涵與故事，這是抖音、快手遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。
其次，流量的價(jià)格越來越貴，電商的獲客成本也水漲船高，一方面，隨著用戶群體逐漸龐大，新增客戶增長(zhǎng)曲線趨緩，另一方面，優(yōu)惠力度、引流手段的趨同，也使得單個(gè)平臺(tái)難以形成遠(yuǎn)超同業(yè)的優(yōu)勢(shì)。
洪仕斌表示，內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)與電商的邊界正在模糊，抖音、快手、小紅書等網(wǎng)站也更加珍視用戶價(jià)值，不再愿意把更多流量引向京東、拼多多等處，而電商網(wǎng)站想要轉(zhuǎn)型，也要進(jìn)一步從內(nèi)容、消費(fèi)場(chǎng)景中“掘金”。
