隨著卡塔爾世界杯的開幕，中國(guó)元素成為了賽場(chǎng)上的一道亮麗風(fēng)景，作為頂級(jí)的傳播平臺(tái)，每屆世界杯都是各個(gè)企業(yè)展示營(yíng)銷實(shí)力的絕佳舞臺(tái)。近幾年來(lái)，家電企業(yè)將體育營(yíng)銷作為強(qiáng)化品牌營(yíng)銷力的重要途徑，廚衛(wèi)品牌更是世界杯營(yíng)銷的主力軍，通過(guò)這一頂級(jí)賽事，廚衛(wèi)品牌們不僅展示了品牌的綜合實(shí)力，擴(kuò)大了影響力，同時(shí)斬獲年輕消費(fèi)群體，持續(xù)激發(fā)品牌發(fā)展動(dòng)能。日前，國(guó)民廚衛(wèi)品牌萬(wàn)家樂(lè)官宣成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助商，并圍繞著卡塔爾世界杯，開展一系列精準(zhǔn)化營(yíng)銷。
廚衛(wèi)行業(yè)瞄準(zhǔn)世界杯營(yíng)銷，助力品牌影響力提升
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雖然中國(guó)男足沒(méi)有進(jìn)入卡塔爾，不過(guò)在本次卡塔爾世界杯上，中國(guó)企業(yè)絕對(duì)是不容忽視的力量，據(jù)環(huán)球數(shù)據(jù)(GlobalData)提供的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)為卡塔爾世界杯投入了13.95億美元，超過(guò)了美國(guó)企業(yè)投入的11億美元，成為本次世界杯最大的金主。而中國(guó)家電企業(yè)的大手筆也尤為引人關(guān)注，目前，卡塔爾世界杯上，不僅有家電企業(yè)是官方贊助商，知名球隊(duì)或者球星也成為家電企業(yè)看好的營(yíng)銷資源，圍繞著支持的球隊(duì)展開一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。
家電企業(yè)之所以看好世界杯營(yíng)銷，與體育賽事本身的競(jìng)技性、參與性、觀賞性和消費(fèi)性有很大關(guān)系，尤其是世界杯這種頂級(jí)賽事，更是具有著深厚的球迷基礎(chǔ)和文化底蘊(yùn)，在世界杯賽事上，各種觀眾打破壁壘，共同為喜愛(ài)的足球運(yùn)動(dòng)而歡呼，本次世界杯更是，國(guó)際足聯(lián)預(yù)計(jì)卡塔爾世界杯將會(huì)吸引全球超過(guò)50億的觀眾，創(chuàng)下觀看人數(shù)的新紀(jì)錄，借助這種無(wú)國(guó)界、觀眾人數(shù)突破記錄的頂級(jí)賽事，家電企業(yè)一方面可以獲取粉絲以及流量，直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，另一方面，可以快速提升品牌的影響力，提升品牌形象，為品牌賦能。
在家電各個(gè)品類中，廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)是尤為值得關(guān)注的，與其他家電品類借鑒國(guó)外技術(shù)和產(chǎn)品才慢慢發(fā)展起來(lái)的過(guò)程不同，作為最了解中國(guó)烹飪習(xí)慣的廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)，一直由國(guó)產(chǎn)品牌牢牢把握著話語(yǔ)權(quán)。隨著當(dāng)前用戶消費(fèi)升級(jí)的影響，為了與年輕消費(fèi)者達(dá)成更緊密的連接，廚衛(wèi)品牌在營(yíng)銷方式也開始“花樣創(chuàng)新”，在本次世界杯營(yíng)銷中，以萬(wàn)家樂(lè)為代表的品牌們“押注”看好的球隊(duì)或者球星，借助球隊(duì)和球星的影響力和商業(yè)價(jià)值，觸達(dá)更多的消費(fèi)群體，由此不斷提升品牌的影響力。
頂級(jí)賽事營(yíng)銷，萬(wàn)家樂(lè)獨(dú)樹一幟
目前，國(guó)內(nèi)廚衛(wèi)品牌參與世界杯營(yíng)銷的主要方式是贊助知名球隊(duì)，廚衛(wèi)品牌贊助的球隊(duì)有阿根廷隊(duì)、德國(guó)隊(duì)、葡萄牙隊(duì)等，各個(gè)企業(yè)推出的優(yōu)惠活動(dòng)并不相同，萬(wàn)家樂(lè)是首次參與世界杯營(yíng)銷活動(dòng)，官宣成為阿根廷球隊(duì)的中國(guó)區(qū)贊助商，之所以選擇阿根廷足球隊(duì)，或許與該球隊(duì)多次斬獲各大賽事冠軍有關(guān)，數(shù)據(jù)顯示，阿根廷球隊(duì)曾2次稱雄世界杯、15次奪得美洲杯、2次獲得奧運(yùn)男足金牌，以及1次聯(lián)合會(huì)杯，球隊(duì)內(nèi)更是擁有梅西、迪馬利亞、馬丁內(nèi)斯等知名球星。
圍繞著阿根廷的世界杯之旅，萬(wàn)家樂(lè)以“巔峰盛宴，歡樂(lè)萬(wàn)家”為主題，推出了“加冕套餐”——致極PRO廚衛(wèi)三件套，萬(wàn)家樂(lè)表示，凡是在11月18日0時(shí)-12月2日20時(shí)期間購(gòu)買“加冕套餐”，且在12月03日23時(shí)前完成安裝的用戶，如果阿根廷隊(duì)在本屆世界杯奪得冠軍，用戶可享受免單。
針對(duì)不同渠道，萬(wàn)家樂(lè)根據(jù)渠道特點(diǎn)設(shè)置了不同的活動(dòng)以及參與產(chǎn)品，例如，針對(duì)萬(wàn)家樂(lè)全國(guó)線下門店及萬(wàn)家樂(lè)官方商城，11月18日開啟“‘廷’晉折扣，奪冠搶免單”、“新品套餐，力‘廷’有禮”等活動(dòng)，產(chǎn)品涵蓋致極、云頂?shù)葟N衛(wèi)套系，以及AI恒溫零冷水燃?xì)鉄崴鳚?rùn)玉TX8、A3小體積燃?xì)鉄崴鞯让餍侨紵岙a(chǎn)品;針對(duì)天貓、京東、蘇寧、抖音等電商平臺(tái)用戶，萬(wàn)家樂(lè)圍繞賽事進(jìn)程，推出“助力阿根廷，贏1212元紅包”、“晉級(jí)返紅包，奪冠贏千元”玩法，產(chǎn)品涵蓋萬(wàn)家樂(lè)『六重凈浴零冷水』RL11燃?xì)鉄崴?、『家用恒溫』A3X燃?xì)鉄崴鞯葻徜N單品;針對(duì)快手及小紅書等渠道，推出“購(gòu)加冕套餐，暢享免單”、“晉級(jí)送紅包，奪冠贏五折”等福利。
可以觀察到，萬(wàn)家樂(lè)雖然是新晉玩家，但是對(duì)世界杯營(yíng)銷駕輕就熟，并且下重金投入，背后是萬(wàn)家樂(lè)年輕化戰(zhàn)略的推動(dòng)，2017年以來(lái)，萬(wàn)家樂(lè)擁抱市場(chǎng)變化，提出品牌轉(zhuǎn)型、擁抱年輕化戰(zhàn)略，具體推進(jìn)成果包括渠道的多元化、跨界合作、場(chǎng)景化方案推進(jìn)、營(yíng)銷方式更貼合年輕群體等等，其中多次成功的營(yíng)銷大大影響了年輕客群對(duì)萬(wàn)家樂(lè)的認(rèn)知，例如此前與熱播劇《幸福到萬(wàn)家》組CP，發(fā)起“美好生活家”計(jì)劃等等，帶動(dòng)了萬(wàn)家樂(lè)品牌的一次又一次升級(jí)，此次世界杯營(yíng)銷也是萬(wàn)家樂(lè)年輕化戰(zhàn)略的重要一步，圍繞著年輕群體喜愛(ài)的體育活動(dòng)，萬(wàn)家樂(lè)品牌頻頻擊中年輕人的“心巴”。
創(chuàng)新+營(yíng)銷雙動(dòng)能驅(qū)動(dòng)，萬(wàn)家樂(lè)打造家電企業(yè)新標(biāo)桿
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，廚電市場(chǎng)(煙灶消洗嵌集)整體規(guī)模453億元，同比下滑1.7%;其中傳統(tǒng)廚電(煙灶消)零售額242億元，同比下滑8.4%，洗碗機(jī)和集成灶品類表現(xiàn)較好，其中洗碗機(jī)零售額51.5億元，同比增長(zhǎng)11.4%，集成灶零售額124億元，同比增長(zhǎng)9.6%。
觀察近幾年廚電市場(chǎng)規(guī)模，不難發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入存量時(shí)代的傳統(tǒng)廚電競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，此外疫情、原材料漲價(jià)、全球經(jīng)濟(jì)下行等外在環(huán)境不確定也給廚電品牌帶來(lái)了不少的壓力。如何在現(xiàn)今的市場(chǎng)上持續(xù)保持較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，萬(wàn)家樂(lè)以“敢為人先”的精神及強(qiáng)大的創(chuàng)新實(shí)力，持續(xù)推動(dòng)廚衛(wèi)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
以前文提到的致極PRO廚衛(wèi)三件套為例，套系產(chǎn)品包括超薄低吸油煙機(jī)W8、智能烹飪?nèi)細(xì)庠頥9及小體積燃?xì)鉄崴鰽3L，小體積燃?xì)鉄崴鰽3L被譽(yù)為“下一代燃?xì)鉄崴?rdquo;，體積比傳統(tǒng)燃?xì)鉄崴魇萆砑s45%，獨(dú)創(chuàng)極火微焰技術(shù)，超強(qiáng)熱力輸出，熱水更澎湃;超薄低吸油煙機(jī)W8、智能烹飪?nèi)細(xì)庠頥9兩款產(chǎn)品符合當(dāng)下用戶對(duì)家居審美、智能化技術(shù)的強(qiáng)烈需求。
萬(wàn)家樂(lè)還積極從新技術(shù)、新品類中尋求市場(chǎng)增長(zhǎng)，以沐浴健康需求為切入點(diǎn)打造的滅菌洗零冷水燃?xì)鉄崴?，?ldquo;兒童盾凈水系統(tǒng)”核心的凈水技術(shù)發(fā)展路徑，此外，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，萬(wàn)家樂(lè)還推出過(guò)天工、萬(wàn)象系列等創(chuàng)新性廚衛(wèi)產(chǎn)品，截至目前，萬(wàn)家樂(lè)產(chǎn)品覆蓋熱水、廚電、凈水、采暖四大領(lǐng)域，并擁有前沿核心專利技術(shù)1000余項(xiàng)，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)革新。
創(chuàng)新實(shí)力與營(yíng)銷動(dòng)能相結(jié)合，帶來(lái)了萬(wàn)家樂(lè)新一輪的起飛，如今萬(wàn)家樂(lè)已經(jīng)成為了家電企業(yè)創(chuàng)新及營(yíng)銷的新標(biāo)桿，世界杯賽事剛剛開始，阿根廷球隊(duì)還有大把的時(shí)間來(lái)證明自己的實(shí)力，而對(duì)于正在轉(zhuǎn)型升級(jí)的廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，萬(wàn)家樂(lè)也正通過(guò)穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式，不斷深耕廚衛(wèi)電器，從品質(zhì)領(lǐng)先到成為“中國(guó)智造”的代表，屬于萬(wàn)家樂(lè)的精彩仍在綻放。
關(guān)鍵詞： 阿根廷隊(duì)
