作為首屆在沙漠地區(qū)舉行的冬季世界杯足球賽，卡塔爾世界杯已于11月21日開賽。眼下賽事正在如火如荼中進行。

在這個綠茵場上，雖然沒有中國球隊的身影，但中國家電企業(yè)卻大顯身手。除了海信再度成為卡塔爾世界杯的官方贊助商外，以格力、美的等家電企業(yè)為代表的中國制造，也活躍在卡塔爾賽場內外。TCL、華帝、萬和、萬家樂等家電公司也紛紛簽約參賽球隊，掀起熱烈的世界杯體育營銷。

在這背后，體育賽事已經成為家電企業(yè)加速出海的那艘大船。海外市場對于越發(fā)全球化的中國家電企業(yè)來說，分量越發(fā)重要。

【資料圖】

中國制造顯身手

據記者了解，地處中東海灣地區(qū)的卡塔爾屬于熱帶沙漠氣候，夏季炎熱潮濕，最高氣溫有時可達50攝氏度以上。而冬季的最高氣溫也可達到30攝氏度左右。因此，空調成為本屆世界杯各個賽事場館的剛需。

而通過嚴苛的篩選成為空調供應商，則再次證明了中國家電企業(yè)的技術實力，以及其走向世界的格局與決心。

《華夏時報》記者從格力方面了解到，本屆世界杯中教育城體育館、974體育館、麥蒂娜娜球迷村等多個場館的中央空調均由格力電器提供，總計高達4萬多臺套，包括格力中央空調多聯機GMV、風機盤管、組合柜等產品。

這并非格力首次成為全球體育賽事的供應商。據記者了解，早在2010年，格力電器就曾為南非世界杯的多個體育場館及相關工程提供多聯機、螺桿機、終端空氣處理設備等產品。格力還曾中標2016年里約奧運會的多個場館以及奧運村、媒體村等配套項目。2017年，格力冷水機組又中標了俄羅斯體育賽事場館之一——莫爾多瓦競技場。

“格力的目標從來不僅是海外市場的開拓，更重要的還在于帶著中國制造走出去，帶著優(yōu)質的產品走出去，帶著高端技術走出去，最終實現民族品牌走出去，讓中國制造的技術、產品服務于全世界，”格力電器董事長兼總裁董明珠曾這樣說。

另一位家電巨頭美的為卡塔爾世界杯特別定制的防腐多聯機、柜機、屋頂機，分體機等核心產品，也應用于本屆賽事的八大場館，以及安檢中心、媒體中心、場館附屬設施等多個場景。

美的樓宇科技海外營銷公司中東非總經理李華江告訴《華夏時報》記者，卡塔爾世界杯場館在2010年底中標，場館從2015年2016年開始陸續(xù)開始建設，持續(xù)5-6年的時間。

據他介紹，美的樓宇科技的中東團隊因地制宜，采取獨特的當地化解決方案。除了當地的沙漠高溫工況外，對于場館空調來說，從場館結構，綠色環(huán)保能效的標準，都會產生很多空間設計及定制方面的需求。再次，當地好幾個場館都是靠近海濱，對空調機身的防腐性能也會有非常高的要求。對產品的高溫制冷、防腐材料、綠色節(jié)能、設計安裝的要求都非常高。

借體育賽事出海

除了制造環(huán)節(jié)，本屆世界杯上家電企業(yè)更是通過贊助世界杯參賽球隊等手段，掀起一波世界杯的體育營銷熱潮。

據《華夏時報》記者，本屆世界杯TCL贊助了巴西隊，華帝贊助了葡萄牙隊。另兩家廚衛(wèi)電器企業(yè)萬和和萬家樂則分別贊助了德國隊和阿根廷隊。

海信在家電企業(yè)中贊助體育賽事最為大手筆。繼2016年歐洲杯、2018年世界杯、2021年歐洲杯后，海信再度成為了今年卡塔爾世界杯的贊助商。海信相關人士在今年10月26日的一場活動中還曾表示，做品牌是長期主義者共同的選擇，這原本就不是一筆計較于當期投資收益率的經濟賬。她當時還提到，國際化是海信未來很長一段時間里最大的機會，體育營銷正把海信的國際化征程不斷推向新高度。

借體育營銷這艘大船，家電企業(yè)的出海已經越來越遠。公開資料顯示從2016—2021年，海信的海外銷售收入從196億元增至725億元，海外收入占比從不到20%增至41%。而2018年時，TCL的海外產品銷售收入也已占到其總產品銷售收入的一半。

而對于家電企業(yè)出海的動力，奧維云網(AVC)消費電子事業(yè)部研究總監(jiān)劉飛告訴《華夏時報》記者，中國大家電市場飽和，企業(yè)需要尋找新市場增長是家電企業(yè)出海的主要驅動力之一，此外，中國制造向高端化轉型，目標就是實現品牌化，而全球市場是品牌化的主要途徑。他同時認為，中國上游的快速發(fā)展也為企業(yè)全球化提供了堅實后盾。

在疫情以及市場疲軟的影響下，今年國內家電市場的成績并不理想。奧維云網的統(tǒng)計數據顯示，今年前三季度中國家電市場國內零售規(guī)模為5103億元，同比下降6.1%。奧維云網總裁助理兼研究創(chuàng)新部總經理趙梅梅告訴記者，傳統(tǒng)家電中除受疫情催化影響而上漲的冷柜外，其他品類皆因需求不足出現下滑，不過干衣機、集成灶、洗碗機、清潔電器等新興品類仍處于上升通道中。

而同樣需求不振的海外市場，表現相對更好。以TCL電子為例，今年年上半年，受國內外彩電市場需求收縮影響，TCL顯示業(yè)務的收入同比下降近8%至269.71億港元。不過其TCL電子大尺寸顯示業(yè)務國內市場與國際市場的毛利率分別提升1.8個百分點和2.6個百分點。其中來自國際市場的收入占到TCL電子顯示業(yè)務收入的一半。

今年上半年，美的集團在海外市場收入達到778億元，占據了總營收的42.6%。其同5.2%的同比增速，略高于國內銷售收入5%的增幅。美的集團副總裁王建國在去年年末還曾表示，希望到2025年美的海外工廠的制造規(guī)模能夠達到美的集團海外銷售收入的三分之一。

李華江也告訴《華夏時報》記者，美的樓宇科技事業(yè)部在中東市場正推進業(yè)務轉型，發(fā)展自主品牌美的、Clivet的中央空調業(yè)務，自主品牌占比達八成;產品主要來自美的在中國及在意大利、埃及的基地。“近年來，美的樓宇科技在中東也積極尋找本地化制造機會，以提供更快的交付方案。”

關鍵詞： 體育營銷