“今年家電行業(yè)，可能也就冰箱賣(mài)得還好了。”近日艾肯家電網(wǎng)走訪市場(chǎng)時(shí)，一位業(yè)內(nèi)廠家營(yíng)銷(xiāo)人員如是說(shuō)。
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居家備貨的剛需，一定程度上帶動(dòng)了冰箱、冷柜的銷(xiāo)售。因而，和其他家電品類(lèi)相比，冰箱、冷柜在量、額規(guī)模上行情略好。
但是，也只是相對(duì)略好而已。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，趨于飽和的冰箱市場(chǎng)，2023年增長(zhǎng)有限，大概率微幅下滑。
看“淡”規(guī)模
奧維數(shù)據(jù)顯示，去年12月27日至今年12月4日，在線上，家電全品類(lèi)零售量同比下滑7%左右，零售額同比下滑不足1%。
以此為對(duì)照，線上冰箱零售量同比增長(zhǎng)約1.7%，零售額同比增長(zhǎng)1.6%左右。線上冷柜零售量同比增長(zhǎng)17%左右，零售額同比增長(zhǎng)14%左右。
而在線下，家電全品類(lèi)零售量同比下滑約27%，近三成。零售額同比下滑約19%，近2成。
冰箱零售量同比下滑24%，零售額同比下滑近15%。冷柜零售量同比下滑12%左右，零售額同比下滑5%左右。
和行業(yè)相比，無(wú)論是線上還是線下，冰箱、冷柜今年的內(nèi)銷(xiāo)還算是“穩(wěn)住了”。
但是，備貨需求，始終是外因。回到基本盤(pán)來(lái)看，業(yè)內(nèi)對(duì)冰箱、冷柜市場(chǎng)明年走勢(shì)的預(yù)判，并不樂(lè)觀，“像冰箱這種傳統(tǒng)產(chǎn)品，增長(zhǎng)很有限了。”一位家電業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)冰箱(柜)百戶(hù)擁有量全面破百，其中城鎮(zhèn)市場(chǎng)為103.1，農(nóng)村市場(chǎng)為100.1，全國(guó)整體為101.8。這說(shuō)明冰箱、冷柜市場(chǎng)早已全面進(jìn)入存量市場(chǎng)。換新過(guò)程中，規(guī)模將保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)，但增長(zhǎng)空間不足。
一個(gè)顯而易見(jiàn)的利好是，廠家商家的發(fā)貨物流已經(jīng)恢復(fù)暢通。“就看明年了。應(yīng)該慢慢恢復(fù)元?dú)狻?rdquo;來(lái)自河南南陽(yáng)主營(yíng)冷柜的經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)新年度的銷(xiāo)售已經(jīng)開(kāi)始憧憬。
內(nèi)耗加劇
規(guī)模紅利的縮窄，在一定程度上加劇了利潤(rùn)紅利的消散。尤其是針對(duì)低端市場(chǎng)。
“內(nèi)耗，打價(jià)格戰(zhàn)，品牌都沒(méi)有原則的亂搞。” 一位中小品牌廠家的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人的話，或許揭開(kāi)了冰箱中低端市場(chǎng)的無(wú)序與混亂。
“做的多虧的多!”另一位冰箱廠家營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)奈嘆道。
長(zhǎng)虹美菱半年報(bào)顯示，冰箱、冷柜毛利率為14.18%，同比下滑4.19%。奧馬冰箱的半年報(bào)則顯示，冰箱、冷柜的毛利率上半年同比下滑1.68%。當(dāng)行業(yè)主流品牌的冰箱、冷柜毛利率都在下滑，中小品牌的冰箱利潤(rùn)空間可想而知。
營(yíng)銷(xiāo)人員口中的“內(nèi)耗”，在線上渠道表現(xiàn)得更為突出。
去年12月27日至今年12月4日，線上家電全品類(lèi)均價(jià)同比提升6.97%。同一時(shí)期，線上冰箱均價(jià)達(dá)2346元，同比下滑2元。線上冷柜均價(jià)為1161元，同比下滑33元。
當(dāng)家電全行業(yè)的線上均價(jià)向上走時(shí)，冰箱、冷柜的線上均價(jià)卻在下滑。
“拼多多退貨率高，這個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)主要是圖便宜。我們目前線上主要布局天貓和京東，也做直播帶貨。”本就稀薄的利潤(rùn)空間，讓中小品牌在選擇線上平臺(tái)時(shí)，也更為審慎和理性。
需要注意的是，冰箱這一品類(lèi)，線上的份額還在增加。今年1-9月，冰箱線上零售額占比從去年的48.8%，提升至今年的52.3%，而線下的零售額占比從去年的51.2%，減少至今年的47.7%。隨著線上份額增加，線上價(jià)格卻抬升遲緩，明年冰箱的中低端市場(chǎng)的內(nèi)耗局面，可能難以扭轉(zhuǎn)。
高端也內(nèi)卷
“大冰箱，高端的好賣(mài)一些，但量還是一般。”來(lái)自遼寧的代理商表示，今年家電品類(lèi)的銷(xiāo)售普遍低迷，但大冰箱、高端冰箱是為數(shù)不多的亮點(diǎn)。
奧維數(shù)據(jù)顯示，去年12月27日至今年12月4日，線下冰箱均價(jià)達(dá)6293元，同比增加749元。線下冷柜均價(jià)為1742元，同比增長(zhǎng)124元。線下的冰箱、冷柜在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，還是守住了優(yōu)勢(shì)。
分析10月我國(guó)冰箱線下市場(chǎng)分價(jià)格段零售額結(jié)構(gòu)，我們看到低端產(chǎn)品的零售額占比減少，而高端產(chǎn)品的零售額份額同比去年擴(kuò)大。其中，1999元以下、2000-2999元，3000-3499元，3500-3999元，4000-4900元，5000-5999,6000-6999元的冰箱，零售額占比都有不同程度的下滑，同時(shí)，9000元以上的價(jià)格段冰箱，零售額占比都開(kāi)始增加。
今年1-9月， 400L以上冰箱線上零售量占比，從去年的31.7%，提升至今年的35.7%。1-9月400L以上冰箱線下零售量占比，從去年的56.6%，提升至今年的58.4%。
冷柜的“價(jià)格上移”也很明顯。1599元以下的冷柜零售額占比均有所下滑。而1600元以上的冷柜零售額占比都同比提升。其中，2500-3999元價(jià)格段的冷柜，零售額占比從去年10月的12.3%，同比提升至15.7%，增幅較大。7000元+的冷柜零售額占比從去年10月的3.7%，提升至5.8%。
從廠家的研發(fā)、產(chǎn)品來(lái)看，更體現(xiàn)了高端化的“內(nèi)卷”。
美的冰箱在微晶一周鮮上持續(xù)突破、COLMO高定純嵌冰箱上市;以“家居思維”做家電，卡薩帝也推出平嵌冰箱•設(shè)計(jì)師系列;海信品牌旗下高端智能家電璀璨冰箱引入了“超薄”概念……
此外，幾乎主營(yíng)業(yè)務(wù)含冰箱的家電企業(yè)研發(fā)費(fèi)用都有不同程度的增長(zhǎng)。其中，長(zhǎng)虹美菱前三季度研發(fā)費(fèi)用3.87億元，同比增長(zhǎng)28.69%。
可以預(yù)見(jiàn)，消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)下，2023年冰箱的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍會(huì)繼續(xù)優(yōu)化，均價(jià)有望持續(xù)抬升，高端產(chǎn)品的C位爭(zhēng)奪戰(zhàn)也將繼續(xù)。這也將是，存量換新周期下，冰箱新年度的最大亮點(diǎn)。
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