在當今經(jīng)濟高速發(fā)展之時，人們的生活壓力越來越大，因此，對身心健康的關注度也越來越高。與此同時，圍繞人們緩身心解疲勞場景的各種按摩產(chǎn)品，也層出不窮。
前不久，有“便捷按摩器第一股”之稱的深圳市倍輕松科技股份有限公司(以下簡稱倍輕松)，交出了2022年的“成績單”。
據(jù)其財報數(shù)據(jù)顯示，2022年倍輕松實現(xiàn)營收8.96億元，同比下降24.69%;歸母凈利潤-1.24億元，同比下降235.46%。營收凈利潤雙降的財報數(shù)據(jù)，也將倍輕松上市之后卻陷入虧損的尷尬暴露無遺。
(相關資料圖)
與此同時，智能按摩器等產(chǎn)品頻繁被指是花拳繡腿，倍輕松也難逃收割智商稅嫌疑。在各大企業(yè)都追求私域流量與復購率的新零售時代，倍輕松也面臨著新的時代困境。
兩年時間，從高光時刻進入至暗時刻
時針撥回到2021年倍輕松上市之時，可謂是倍輕松的高光時刻。彼時，倍輕松簽約頂流肖戰(zhàn)，產(chǎn)品迅速出圈。并于上市當日估值就觸及百億元，股價大漲超過500%。上市當年，倍輕松也上演了開門紅，實現(xiàn)營收、凈利雙增，其中營收約為11.9億元，同比上漲43.93%;歸母凈利潤約為9186萬元，同比上漲29.92%。
只是，好景不長。倍輕松交出的2022年成績單，著實讓業(yè)內(nèi)人士吃了一驚，甚至有些難以置信。據(jù)觀察，倍輕松的高光時刻難以持續(xù)，在很大程度上與其重營銷、輕研發(fā)有關。因為其產(chǎn)品質(zhì)量及實際按摩放松的功效經(jīng)不起消費市場推敲，而且很容易就陷入收割“智商稅”的輿論之中。因此無論是其品牌口碑、還是售后服務，都遭到諸多吐槽。
對于2022年的業(yè)績表現(xiàn)，從收入端來講，倍輕松歸結(jié)為“線下客流量大幅下降，導致線下銷售收入減少”。從過去1年的經(jīng)濟環(huán)境來分析，這種解釋固然有一定依據(jù)，也是實情。
例如，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年度全國機場客流量對比2019年下滑61.85%，鐵路客流量下滑54.37%。而倍輕松在這些場所，基本都開有門店，因此線下流量銳減的影響不言而喻。
除了國內(nèi)市場十分蕭條外，倍輕松布局國際市場也尚無起色。盡管其公開財報時解釋，俄烏沖突對其境外業(yè)務有所影響。但是細看其2022的境外營收，僅為0.78億元，只占總營收的一個零頭。
這也意味著，其主戰(zhàn)場依然是國內(nèi)市場，而在一二線城市，因為疫情防控，導致線下流量驟減，甚至相比三四線下沉市場，更是有過之而無不及。而一些倍輕松門店集中所在的重要交通樞紐，更是流量下滑嚴重，對其營收的影響，也不言而喻。
營收增長乏力，倍輕松也不得不在燒錢營銷方面不斷加碼。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，倍輕松營銷費用依次高達2.87億元、3.42億元、4.85億元，占當期營收比重分別為41.28%、41.40%、40.75%。很顯然，在倍輕松的高速增長期，營銷投入占比近半也無可厚非。
但是，隨著外部經(jīng)濟環(huán)境的變化，人們的消費能力、購買能力下降，倍輕松大肆燒錢恐怕也難以奏效，甚至讓倍輕松有些入不敷出。
更致命的是，倍輕松在營銷投入不斷加大的同時，研發(fā)投入?yún)s顯得有些微不足道。據(jù)了解，在2019-2021年，倍輕松的研發(fā)費用，分別僅有0.41億元、0.37億元、0.47億元。而同期的銷售費用，則是研發(fā)費用的7-10倍。
相比起動輒重金邀請肖戰(zhàn)這樣的頂流明星代言，以及參與《向往的生活4》《乘風破浪的姐姐》《我是歌手》等綜藝節(jié)目的贊助，其研發(fā)投入力度不足，很顯然會讓其產(chǎn)品競爭力不足，難于與競爭對手匹敵。
由此可見，倍輕松上市后遭遇的困境，一方面與其過去一年受到疫情影響的糟糕環(huán)境有關，另一方面或許在其推行“重營銷、輕研發(fā)”的發(fā)展策略時，就已經(jīng)埋下了伏筆。而僅僅兩年時間，倍輕松就從巔峰高光的時刻，跌入了年報虧損的至暗時刻，不得不令人有些唏噓。
質(zhì)量投訴與違規(guī)不斷，倍輕松難逃品牌信任危機
眾所周知，名牌不等于品牌。雖然倍輕松在多渠道有非常強勢的曝光，但是其品牌并非有口皆碑。事實證明，也并非所有的消費者都會為其產(chǎn)品買賬。
例如，在黑貓投訴平臺，就頻繁出現(xiàn)用戶吐槽，贈送給女友、愛人的倍輕松產(chǎn)品，使用不足15分鐘，就出現(xiàn)疼痛、后頸大面積受傷等不良反應。
對于其售后服務，消費者的質(zhì)疑也不絕于耳。例如，2022年中，就有多名消費者在第三方投訴平臺黑貓投訴稱，倍輕松借疫情原因不發(fā)貨不處理也不進行退貨退款等情況，希望倍輕松方面盡快發(fā)貨或者退貨退款。
如果確實因為疫情阻隔不能發(fā)貨，也情有可原。但是據(jù)消費者反饋，經(jīng)過查詢當?shù)氐囊咔榉揽匦畔?，當?shù)夭o嚴重疫情出現(xiàn)，因此對其售后服務的質(zhì)量、水平也提出了質(zhì)疑。
而且，倍輕松除了在消費市場，口碑崩壞外，其也曾因為產(chǎn)品質(zhì)量不符合國家標準，卻被監(jiān)管部門處罰。例如，2020年6月，倍輕松子公司正念智能生產(chǎn)的“3D揉捏按摩披肩”還因產(chǎn)品質(zhì)量不符合國家標準，而被東莞市市場監(jiān)督管理局處8.9萬元罰款。
值得一提的是，這并非倍輕松首次受到處罰。據(jù)其招股書披露，2017年3月-2020年7月，近3年半時間，倍輕松受到的行政處罰達28次。
例如，僅2017年，倍輕松就3度因簽發(fā)空頭支票遭央行處罰。2017年3月-2020年7月，倍輕松因違反稅收方面的法律、法規(guī)和規(guī)范性文件受到的行政處罰達22起。
由此可見，倍輕松在頻繁陷入重營銷、輕研發(fā)質(zhì)疑的同時，也遭到了產(chǎn)品質(zhì)量與經(jīng)營管理方面的信任危機。這或許也是其雖然深諳營銷之道，但是經(jīng)營業(yè)績卻并不理想的重要原因之一。
從長遠發(fā)展的角度來看，倍輕松短期內(nèi)追求營收增長、需求利潤空間，也是當前最為重要的目標。但是要知道，品牌信任度才是一家企業(yè)長遠發(fā)展的根本。因此，倍輕松如何在這個過程中，進行有效的平衡與取舍，或許將是決定倍輕松是否能夠長期保持高速增長的關鍵因子。
而在市場營銷方面過于激進，在后端產(chǎn)品售后服務、品牌形象維護方面卻欠缺火候的倍輕松，無疑是給其未來的發(fā)展，埋下了隱患。如果不能快速扭轉(zhuǎn)局面，恐怕品牌信任危機也是一觸即發(fā)。
高管頻繁換人，倍輕松再難“輕松”
據(jù)了解，倍輕松除了面臨各種外患外，其內(nèi)部人員流失頻繁，也是潛在的問題之一。據(jù)了解，在其發(fā)布半年報的同時，倍輕松發(fā)布公告稱，副總經(jīng)理、核心技術(shù)人員、企劃部總監(jiān)陳晴先生因個人原因申請辭去該公司相關職務。
隨后，倍輕松發(fā)布公告稱，董事會收到副總經(jīng)理、財務總監(jiān)張大燕的書面辭職報告，張大燕因個人家庭原因，特申請辭去副總經(jīng)理及財務總監(jiān)職務值得注意的是，此時距離倍輕松在科創(chuàng)板上市尚不足10個月。
雖然官方并未告知幾位高管離任的真正原因，但是不難猜測，其高管頻繁流失，或許與公司業(yè)績表現(xiàn)不佳有關。實際上，無論從公司護城河建設還是從外部競爭環(huán)境來分析倍輕松的發(fā)展，倍輕松的高管也難以“輕松”。
要知道，倍輕松從眼部按摩器到多品類滲透，深耕二十余載，最終成為了健康智能硬件第一股，無疑是大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。
雖然龐大的需求催生了千億級規(guī)模，但是后來者的數(shù)量也十分驚人。據(jù)統(tǒng)計，目前約有 3000 多家企業(yè)從事小型按摩器的生產(chǎn)和銷售。除了倍輕松、SKG等專注做按摩器具等小型產(chǎn)品的廠商外，一些以按摩椅起家的企業(yè)，也在逐漸滲透頸部、頭部按摩儀產(chǎn)品。例如奧佳華、榮泰等。
與此同時，在新零售模式不斷崛起后，一些互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，也逐漸開始了按摩儀的銷售，與倍輕松形成間接的競爭。例如網(wǎng)易嚴選、樂范等平臺。
另外，海外的松下等家電企業(yè)的滲透，也是一股不可忽視的競爭力量。據(jù)分析，在倍輕松所在的小型按摩器賽道，行業(yè)集中度并不高，CR3(行業(yè)前三)約為 30%，CR5(行業(yè)前三)約為 34%。SKG和倍輕松是名副其實的頭部，但是市占率也均不及20%，倍輕松的市場占有率，甚至不敵SKG。
由此可見，倍輕松面臨的市場壓力、競爭壓力不言而喻。而倍輕松走出這樣的困境，或許唯有不斷夯實其技術(shù)與產(chǎn)品護城河，提升產(chǎn)品品質(zhì)與品牌信任度，讓自己的行業(yè)地位名副其實。
結(jié)語
通過前文的分析不難看出，倍輕松在內(nèi)部經(jīng)營管理的營收壓力以及外部競爭壓力的影響下，也被迫在營銷方面不斷加碼，以試圖突破營收瓶頸。
只是，正所謂欲速則不達。事實證明，過于急功近利、“重營銷、輕研發(fā)”帶來的結(jié)果，并不盡如人意。而在內(nèi)憂外患之下，倍輕松即便有資本在背后支撐，也難以擺脫揮之不去的焦慮。
不過，作為千億健康智能硬件賽道的重要玩家之一，其行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢、品牌知名度優(yōu)勢依然是一些行業(yè)后來者所無法比擬的。相信在其不斷進行內(nèi)部團隊、經(jīng)營策略的調(diào)整下，終將會回歸健康增長的主旋律，給關注大健康賽道的創(chuàng)業(yè)者、二級資本市場的投資者帶來許多驚喜。
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