過去的三年疫情讓人們對“囤菜”的需求前所未有地被放大，也令冰箱的容量再度被列為重要的選購指標(biāo)。伴隨著疫情政策的放開和消費(fèi)的復(fù)蘇，一方面，作為家庭必備品和耐用品，冰箱企業(yè)早已沉淀出了深厚的技術(shù)和制造能力，結(jié)構(gòu)漸趨穩(wěn)定;另一方面，在產(chǎn)品形態(tài)日趨多元化的影響下，消費(fèi)者對冰箱市場也提出了更多的期待，企業(yè)的平臺設(shè)備和制造能力也在面臨新的挑戰(zhàn)。
(資料圖)
線上線下市場各自挖掘增長曲線
近日，奧維云網(wǎng)(AVC)發(fā)布報(bào)告顯示，2020-2022年，中國冰箱零售市場規(guī)模分別為3256萬臺、3188萬臺和3006萬臺，零售額分別為900億元、971億元和930億元。就家電產(chǎn)業(yè)而言，冰箱品類受疫情影響較小體現(xiàn)出了家庭必需品的需求韌性。
2022年，冰箱市場零售量及零售額雙雙下滑。分渠道來看，線下實(shí)體一方面受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，在客流量顯著減少的基礎(chǔ)上，結(jié)構(gòu)升級成為穩(wěn)定營收的重要抓手;另一方面高成本的運(yùn)轉(zhuǎn)模式缺少效率優(yōu)化空間，經(jīng)營質(zhì)量難以得到有效保證。而電商市場經(jīng)歷了過去幾年的高速發(fā)展后，也迅速進(jìn)入瓶頸期;直播電商、社交電商等對經(jīng)典電商形成了不可逆的流量切割，行業(yè)內(nèi)卷進(jìn)一步加劇了高性價(jià)比市場的深度競爭。
作為唯一可以為消費(fèi)者提供產(chǎn)品體驗(yàn)的渠道觸點(diǎn)，線下市場成為對價(jià)格變化敏感度低、品質(zhì)化要求高的高端消費(fèi)群體聚集地。這從卡薩帝、COLMO、博西、松下等高端品牌線下市場份額的增長中可以得到驗(yàn)證。奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年冰箱市場海爾系零售額占比40%，海信容聲系零售額占比17%，美的系零售額占比13.5%，博西系零售額占比13%，松下零售額占比3.9%。
另一方面，電商渠道自身也在尋找自己的第二增長曲線。2022年，下沉市場的空間被高度關(guān)注，以京東專賣店、天貓優(yōu)品和蘇寧零售云為代表的電商下沉渠道迅速打開四六級市場的需求空間，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化增長。品牌在下沉渠道的參與深度直接體現(xiàn)在其在線上市場的表現(xiàn)。
產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入慢迭代發(fā)展周期
作為功能性產(chǎn)品，為了避免陷入高度同質(zhì)化的競爭泥潭，企業(yè)也在紛紛努力尋求新的技術(shù)迭代?；蜷_發(fā)車載冰箱、化妝品冰箱等開辟新賽道;或通過對開門方式和溫區(qū)的排列組合形成不同格局差異化門體，近年來逐漸形成了以法式、十字和對開為核心的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在八個(gè)季度的連續(xù)追蹤里，對開門冰箱零售額占比穩(wěn)定在25%左右，十字四門冰箱零售額占比穩(wěn)定在31%左右。價(jià)格方面，2022年冰箱線上、線下市場零售均價(jià)同比分別增長0.1%和13%。線下各細(xì)分市場均保持穩(wěn)健的價(jià)格增長能力，線上價(jià)格競爭激烈程度趨于溫和，風(fēng)冷三門、十字和對開的價(jià)格降幅均低于5%。奧維云網(wǎng)判斷，冰箱產(chǎn)品的形態(tài)演化之勢已至盡頭，未來將進(jìn)入慢迭代的發(fā)展周期。
裝得更多，占地更小成新需求
經(jīng)歷了三年的疫情，“囤菜”的消費(fèi)習(xí)慣再度興起，預(yù)制菜的興起令冷凍空間得到前所未有的重視;此外，化妝品、護(hù)膚品和保養(yǎng)品等也被納入冷藏存儲(chǔ)的行列，冷藏需求的場景不斷被擴(kuò)大，冰箱容積的需求在持續(xù)擴(kuò)大。
當(dāng)需求被傳導(dǎo)至零售終端，大容積冰箱市場占有率呈現(xiàn)出連年增長的發(fā)展態(tài)勢。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年線上零售市場400升以上冰箱零售額占比高達(dá)69%，較2020年增長11.8%;線下市場400升以上零售額占比高達(dá)83.5%，較2020年增長9.3%。
而冰箱的大容積趨勢也將讓冰箱企業(yè)的視野投向了對冰箱內(nèi)部空間的利用，冰箱的箱體發(fā)展被推向了一個(gè)新的方向，自由嵌入式冰箱開始進(jìn)入消費(fèi)者視野。
廚房場景下的空間集成和節(jié)約成為冰箱產(chǎn)品的又一發(fā)展方向，超薄的箱體和門體、小體積大容積產(chǎn)品逐漸增多，技術(shù)門檻的抬高也不可避免的將大部分企業(yè)擋在這一細(xì)分市場的競爭之外。此外，在櫥柜企業(yè)的引導(dǎo)下，消費(fèi)者對廚房的規(guī)范化、一致化裝修風(fēng)格的要求也越來越高，平嵌冰箱應(yīng)運(yùn)而生。
伴隨企業(yè)投入增加以及價(jià)格不斷下探，消費(fèi)者的接受度有望提高，業(yè)內(nèi)預(yù)測，2023年的冰箱市場將會(huì)出現(xiàn)新的驚喜，行業(yè)的高端發(fā)展也將有新的著力點(diǎn)。
行業(yè)將迎恢復(fù)性增長
隨著國內(nèi)疫情防控政策放開，線下工廠、銷售渠道、物流運(yùn)輸恢復(fù)，對于家電市場的線下銷售帶來利好因素。奧維云網(wǎng)研判，2023年中國冰箱市場穩(wěn)定發(fā)展，行業(yè)將迎來恢復(fù)性增長。
對比2022年年初，家電行業(yè)主要原材料鋼、銅、鋁、塑料等價(jià)格持續(xù)下調(diào)，受原材料價(jià)格影響的冰箱企業(yè)成本壓力緩解，有望迎來利潤改善。疫情以來，家電以舊換新、家電下鄉(xiāng)等活動(dòng)以及地方政府補(bǔ)貼政策陸續(xù)出臺。預(yù)計(jì)，相比于2022年，各地促進(jìn)消費(fèi)政策數(shù)量及力度有望加強(qiáng)。而保交樓政策推廣帶來竣工交付的提升，預(yù)計(jì)2023年下半年開始，政策帶來的紅利傳遞至C端銷售。此外，存量房用戶改造已成為家裝市場主要的需求源泉，其釋放的翻新裝修改造需求相當(dāng)可觀。
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