情懷與商業(yè)向來難以兩全。原本只想做一個純粹的種草社區(qū)的小紅書，為了生存與發(fā)展，不得不一步步向商業(yè)化靠近、卻一波三折，而以“記錄美好生活”為slogan的抖音，也在商業(yè)化方面十分激進，似乎早已忘掉初心。
而且，抖音、小紅書的創(chuàng)立，雖然出發(fā)點不盡相同，卻不約而同地的瞄準了“貨架電商”這塊肥沃的土地，甚至二者在“電商化”轉(zhuǎn)型中面臨的困境，也別無二致。
(相關(guān)資料圖)
近年，抖音提出了“興趣電商”、“全域電商”的概念，并在視頻帶貨、直播帶貨以外，將“貨架電商”的GMV做到了占比大盤30%。
對于抖音而言，抖音貨架電商的GMV成長或許值得驚喜，但是要知道，如果抖音電商的大盤面臨增長瓶頸，這個數(shù)據(jù)也便失去了意義。
抖音布局電商并非坦途，原因顯而易見。一方面，抖音與小紅書一樣，超強的內(nèi)容社區(qū)屬性與生俱來，轉(zhuǎn)型電商本身就是一場“基因”層面的革命，其難度之高，小紅書近年在貨架電商方面反復試探卻無功而返，就為其提供了前車之鑒。
另一方面，抖音對貨架電商的念念不忘，或許也是與抖音的生態(tài)化布局、商業(yè)邏輯之間的一場硬仗，未來不可避免地將要面臨全行業(yè)供應(yīng)鏈資源整合帶來的挑戰(zhàn)。而此前同樣坐擁流量優(yōu)勢的騰訊布局電商屢戰(zhàn)屢敗，便是其反面教材，因此抖音電商的結(jié)局如何，也恐難預料。
興趣電商被指偽命題，抖音電商難有勝算
2020年4月1日，疫情的陰霾還沒散去，自稱“第一代網(wǎng)紅”的前錘子手機創(chuàng)始人羅永浩的直播首秀，選在了抖音，并在后來成為抖音布局電商的標志性事件。彼時，行業(yè)人士甚至用“開閘放水”來形容，抖音拉開布局電商業(yè)務(wù)的序幕。
一年后，隨著越來越多主播加入直播電商的行列，抖音也基于直播帶貨，首次提出了“興趣電商”的概念，與此同時，隨著抖音內(nèi)的購物場景增強，越來越多的用戶開始在抖音主動檢索商品，主動關(guān)注店鋪并下單購買商品。
只是，當抖音在這個新概念的驅(qū)使下一路狂奔之時，其電商發(fā)展的邏輯一直備受質(zhì)疑。
甚至有業(yè)內(nèi)人士表示，“貨找人”的模式并非抖音首創(chuàng)，也不是抖音的專利，拼多多借助拼團砍價的模式快速崛起，便足以證明，貨找人的模式確實是大勢所趨，但是曾被視為字節(jié)跳動崛起之秘密武器的“千人千面”智能算法，卻已經(jīng)成為各大電商平臺的標配，難以成為抖音的壁壘。
并不新鮮的概念以及并不高超的算法，也讓業(yè)內(nèi)人士開始重新審視抖音布局電商的戰(zhàn)略意義及落地策略的正確性，只是，隨之而來質(zhì)疑之聲，卻遠超積極肯定的聲音。
例如，當抖音提出“興趣電商”概念后，圖書直播的市場又走攀上新高。
眾所周知，因為有了智能手機，如今看書的網(wǎng)民越來越少。但是直播電商時代來臨后，快手、京東、抖音等平臺卻無一例外地積極扶持圖書教育垂類創(chuàng)作者和商家。因此也產(chǎn)生了很多圖書領(lǐng)域的帶貨達人，而抖音博主劉媛媛就是其中之一。
只是，其振臂一揮高喊“振興圖書行業(yè)，直播共筑繁榮”地口號，雖然喊來了中國出版社的半壁江山，卻因為1元破價賣書的行為，引發(fā)了巨大地爭議，劉媛媛也被許多出版行業(yè)人士發(fā)文“討伐”。至此，抖音所言的興趣電商，也慘遭現(xiàn)實打臉。
此后，雖然抖音接連推出了“DOU來新書季”、“抖音全民好書計劃”等專項活動，但還是免不了被網(wǎng)友詬病缺乏創(chuàng)新力，毫無新意可言。究其原因，雖然看書可以作為興趣，但是如今賣書卻并不是一樁好生意。
而在賣書這個賽道上，抖音相比亞馬遜、當當網(wǎng)更是不折不扣的后來者。甚至連3C起家的京東，也早于2010年便大肆殺入圖書市場。并于2014年上半年，成為國內(nèi)僅次于當當網(wǎng)的第二大圖書B2C網(wǎng)上書店。
因此，有業(yè)內(nèi)人士認為，從圖書品類的直播帶貨來看，抖音所謂的“興趣電商”就是舊酒換新瓶，既無新意，也缺少市場競爭力。
對此，也有行業(yè)人士表示，或許抖音需要用一定規(guī)模的GMV來證明“興趣電商”不是“偽命題”。
只是，對于一個短視頻內(nèi)容平臺而言，抖音現(xiàn)階段所需要關(guān)注的，或許不只是GMV，而是其對于平臺商家、用戶的基礎(chǔ)服務(wù)能力，這顯然也是確保其直播業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的底層邏輯。
直播電商還差最后一公里，貨架電商之夢恐難圓
事實證明，在抖音提出“興趣電商”的概念2年后，雖然其在GMV規(guī)模上一路高歌猛進，但是其平臺的“基礎(chǔ)設(shè)施”，卻漏洞百出。
例如，此前就有媒體報道抖音商家詐騙的案例，即一個賣盤玩的商家，宣傳時，打著與抖音合作、聯(lián)名款等旗號銷售產(chǎn)品。但是商家在收取了消費者數(shù)百萬之后，卷款跑路了。
根據(jù)消費者的投訴，該店鋪又換了新馬甲，重新在抖音以同樣的方式賣貨，而此前的店鋪只是封號關(guān)店而已，更讓消費者氣憤不已的是，經(jīng)過反復與抖音平臺客服交涉，卻沒有下文。
無獨有偶，除了高額消費會上當受騙外，不少消費者也投訴稱，自己在抖音上充話費，付完錢還沒到賬，就找不著商家了。
后來跟蹤發(fā)現(xiàn)，該商家的抖音號與公眾號被封，投訴無門。由此可見，抖音雖然布局電商已久，但是在不同的消費場景下，其服務(wù)流程、監(jiān)管流程并不完善，甚至漏洞百出。
由此導致的，也是消費者利益受損、品牌信任度大打折扣。長此以往，對其電商業(yè)務(wù)會帶來什么影響，不言而喻。
實際上，種種問題的背后，或許都與抖音在商業(yè)化的步伐上過于激進，卻準備并不充分有關(guān)。
眾所周知，抖音是字節(jié)跳動乃至國內(nèi)的現(xiàn)象級應(yīng)用，其優(yōu)勢在于平臺流量巨大、平臺用戶增勢兇猛。
只是，面對這樣一塊“肥肉”，抖音其它業(yè)務(wù)線都在試圖從抖音平臺分得流量的“一杯羹”，正如抖音集團CEO張楠曾言：這無異于是來抖音挖礦。
不難想象，如何將抖音平臺的流量變現(xiàn)，也是抖音集團的核心戰(zhàn)略目標。因此，我們也能看到，如今的抖音平臺不僅什么都能賣，還能送外賣。
只是，以外賣為代表的抖音本地生活服務(wù)，更像是抖音流量的“吸血鬼”。在商家服務(wù)、用戶口碑等并不及同行業(yè)玩家的競爭格局下，抖音的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，也毫無疑問將會面臨不可預知的風險。
以社交屬性更強、用戶粘性更高的小紅書為例。前段時間，小紅書CMO之恒坦承在接受媒體采訪時表示：“小紅書當下的商業(yè)化階段，我們認為還是萌芽狀態(tài)。”甚至有業(yè)內(nèi)人士推測，小紅書似乎正在放棄貨架電商，繼續(xù)專注種草、順便拔草。
抖音雖然在電商化轉(zhuǎn)型方面更為激進，但是也明顯處于初級階段。所以業(yè)內(nèi)人士也十分擔憂，小紅書都無法打破的“貨架電商”魔咒，抖音就能打破嗎？
近年，抖音背后的公司字節(jié)跳動，也將其集團公司更名為抖音集團，試圖沖擊上市獲得更大的資本支持。
然而，其上市過程卻一波三折，因此財務(wù)數(shù)據(jù)也并不透明，而其近年的電商GMV具體數(shù)額，也不得而知。
不過，通過對比平臺內(nèi)容分發(fā)機制、用戶運營模式以及商業(yè)模式，可以推測其在電商賽道的大概位置。
筆者認為，即使抖音電商能在阿里、京東、拼多多、快手等平臺之外，能穩(wěn)居Top5，但是按照其發(fā)展現(xiàn)狀，或許其瓶頸期也即將來臨。
而且，隨著騰訊系的視頻號不斷在商業(yè)化方面加碼，抖音電商想要殺進電商模式下的互聯(lián)網(wǎng)頭部陣營，也并非易事。根本原因也顯而易見：
首先，在場景方面，淘寶天貓、京東、拼多多等平臺相比抖音而言，其電商認知根深蒂固，從貨架電商延伸至內(nèi)容電商也成為這類平臺的共同選擇，更讓其成為用戶在購物場景下的主流入口。
而且，用戶一旦進入這類平臺，即處于購物場景。因此，無論是用戶主動搜索商品，還是平臺根據(jù)大數(shù)據(jù)跟蹤推薦商品，都具有先天的優(yōu)勢。因為由貨架電商到內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)變，不僅利于用戶長期留存，也有利于用戶產(chǎn)生復購。反之，則并不一定能夠成立。
反觀抖音，雖然通過視頻帶貨、直播帶貨發(fā)展內(nèi)容電商水到渠成，依靠其海量的流量，也能支撐其GMV規(guī)模上量。但是其布局貨架電商，無疑是與這類平臺硬剛消費場景，恐難短期依靠貨架電商的模式，洗刷用戶對于抖音平臺的品牌心智，扭轉(zhuǎn)消費者對于平臺的刻板認知，也并不容易。
其次，從內(nèi)容分發(fā)的角度來看抖音的商業(yè)化，抖音也將面臨消費者對于商家信任度低、轉(zhuǎn)化率與復購率低的問題。
據(jù)分析，在內(nèi)容分發(fā)方面，抖音采用的是中心化流量分發(fā)機制為主的模式，使用的是多級流量池分級流量，更加注重頭部、精品、熱點，因此媒體屬性更強。
而快手、視頻號則主打去中心化流量分發(fā)，是常規(guī)的公域流量和社交鏈私域相結(jié)合的模式，因此流量龐大，來源豐富，兼顧社交屬性和流量分發(fā)效率。由此也具有更強的社交屬性、社區(qū)屬性。
近年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶增長見頂，私域流量也成為一個熱門詞匯。而對于打造可重復利用的私域流量而言，顯然一直堅守老鐵文化的快手、依托在微信通訊工具的視頻號更具優(yōu)勢。
對比之下，抖音的內(nèi)容分發(fā)模式，雖然能讓一個素人在短期內(nèi)獲得巨大的流量，但是同時也有一個天然的弊端，那就是粉絲與主播之間的社交關(guān)系太弱，因此私域?qū)傩圆粡姡纱艘矊е路劢z的粘性弱，無論是購物轉(zhuǎn)化率、復購率都將長期受到影響。
因此，在各大自媒體人尋求用戶增量的時代背景下，抖音或許并非是其入駐的最佳選擇。據(jù)觀察，抖音近年布局的抖音群不慍不火、如同雞肋，便是其存在天然弊端的最佳印證。
事實證明，雖然抖音在轉(zhuǎn)型電商方面大刀闊斧、快馬加鞭，卻也存在朝令夕改，一些商業(yè)化產(chǎn)品半路折戟的情形。
最典型的便是其早期試圖將其電商業(yè)務(wù)與抖音平臺剝離，因此開發(fā)了一款名為“抖音盒子”的獨立APP，從抖音引流。不過上線短短7個月，便停止了投放與推廣，幾乎無疾而終。
不過，抖音盒子倒下了，但抖音的電商夢還在繼續(xù)。早在2021年8月，抖音就將“抖音小店”升級為了“抖音商城”。
只是，據(jù)了解，抖音的收入主要來源于三個方面：廣告收入、增值服務(wù)收入和聯(lián)合創(chuàng)新收入。而目前，廣告收入依然是其最大的收入來源。
而對比快手商業(yè)化初期，其直播電商收入?yún)s是快手的中流砥柱。例如，2020年9月16日，快手電商公布2020年8月份的訂單總量，超過5億單，并且在過去一年中快手電商訂單累計總量僅次于淘寶天貓、京東和拼多多，位列行業(yè)第四。
雖然目前廣告費也成了快手的第一大收入板塊，但是這也是隨著快手的商業(yè)化推進，以及平臺用戶規(guī)模增長，水漲船高的結(jié)果。對比之下，二者的商業(yè)模式及商業(yè)化能力差距，也可以窺見一斑。
由此可見，抖音平臺看似流量很大，但是放到直播電商場景下，卻如同早年的移動互聯(lián)網(wǎng)靠增量市場崛起一樣，只是搶占了直播電商平臺增量用戶的優(yōu)勢。
而一旦直播電商滲透的用戶增長逼近天花板，也將進入存量時代，抖音電商的規(guī)模也勢必逼近天花板。
而相比快手等平臺動輒80%的復購率，抖音恐怕也只會望其項背。尤其是作為私域流量洼地的視頻號，近年也正在崛起，抖音未來想要提升其在直播電商方面的市場份額，也必然更加困難。
全域電商概念下，抖音未來的若干可能
從積極的一面來看抖音布局電商的策略，多個流量入口，也為抖音電商帶來了諸多可能。只是，即便有如此多樣化的商業(yè)化能力，抖音想要在電商賽道與頭部玩家扳手腕，仍將長期承壓。
不過，抖音電商想要破局，也并非沒有路徑。只是，擺在抖音面前的幾條路，都注定不會是坦途，而是遭遇攔路虎，挑戰(zhàn)重重。
其一，抖音或許可以通過精細化運營“貨架電商”，通過性價比更高的商品，以及更加智能化的陳列方式，提升貨架電商GMV的規(guī)模量級及占比。
只是，我國電商行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)十分成熟，傳統(tǒng)人找貨的模式，早已被各大電商平臺得到驗證，無論是平臺引流模式，還是商品銷售轉(zhuǎn)化率已經(jīng)是相對成熟、穩(wěn)定的數(shù)據(jù)模型。因此抖音恐怕難以僅是通過技術(shù)，就改變在這種購物場景下的消費體驗、轉(zhuǎn)化率、復購率。
而且，在這種模式下，無論平臺是什么樣的陳列模式與商品推薦極致，物美價廉的商品最終都會脫穎而出。而抖音近年頻繁被曝的假冒偽劣、缺貨、售后不力等事件，充分說明其打通全行業(yè)供應(yīng)鏈及售后服務(wù)體系，難度甚大，想要實現(xiàn)對競爭對手的超越，也幾乎沒有可能。
其二，弱化貨架電商，押寶直播帶貨，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動商品銷售及抖音商城GMV的增長。只是，這種方式對于以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基調(diào)的抖音平臺來說，同樣面臨重重考驗。例如，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與營銷廣告之間，平臺如何取舍、平衡，是任何平臺都難以做到盡善盡美的。
仍以小紅書為例。例如，此前有商家為了給一些景區(qū)種草，最終因濾鏡造假，在消費者到達景區(qū)現(xiàn)場后，才發(fā)現(xiàn)景點與平臺看到的風景大相徑庭，因此也被指有虛假宣傳嫌疑，小紅書也因此陷入輿論風波。很顯然，這也是小紅書等平臺商業(yè)化遭遇困境的最佳印證。
其三，抖音可以利用其算法優(yōu)勢。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貨架商品等顯眼位置通過”猜你喜歡“等相關(guān)推薦，提升用戶的在線支付轉(zhuǎn)化率。
只是，作為一個內(nèi)容平臺，用戶對于抖音的娛樂化、生活化內(nèi)容的認知已經(jīng)根深蒂固，即便其相關(guān)性再高，用戶依然處于一種相對較弱的購物場景下，其轉(zhuǎn)化率幾何，也十分存疑。
事實證明，短視頻帶貨的效果遠不及直播帶貨，這也足以說明，用戶購物決策的背后，是信任與沖動兩個關(guān)鍵因素在起決定作用。
而在這兩個因素帶來的問題尚未解決前，抖音電商想要實現(xiàn)較高的轉(zhuǎn)化率、購物用戶的長時間留存、以及超高的復購率，也并沒有那么簡單。
其四，抖音或許可以通過整合營銷、開啟全域增長模式。也就是在直播電商、貨架電商的基礎(chǔ)上，通過營銷大事件加速經(jīng)營，讓其內(nèi)容與貨架全面開花。
只是，這種爆款營銷事件帶來的熱度與影響難以持續(xù)，除了已經(jīng)形成全民共識、由阿里、京東主導的一年兩次的“購物節(jié)”效應(yīng)，如果抖音缺乏”類似的造節(jié)能力與適當頻次的營銷活動，對其GMV的貢獻，恐怕也是杯水車薪。
這也意味著，抖音無論拋出興趣電商的概念，還是提出“全域電商”的話題，始終難以讓抖音在商業(yè)化方面翻篇。
而在抖音基本的電商邏輯尚未打通前，抖音電商的商家基礎(chǔ)服務(wù)、用戶端運營體系尚未搭建完成前，抖音也將無法只是通過幾個簡單的概念，或者頻繁調(diào)換電商板塊的入口，就能夠逆天改命。
結(jié)語
在互聯(lián)網(wǎng)界，“基因”一次被頻繁提及。這正如騰訊早年布局電商，屢戰(zhàn)屢敗，百度早年雖然流量無人能敵，也只能通過不斷垂直至人工智能、自動駕駛等賽道才能掘金變現(xiàn)。而小紅書平臺即使在平臺定位上小而美，也擁有超強的用戶粘性優(yōu)勢，同樣在內(nèi)容與電商方面難以兼容、面臨商業(yè)化的困境。
這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)踩過的坑、走過的彎路，也足以印證，電商模式的入局門檻并不低。而占據(jù)流量優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)平臺，想要在互聯(lián)網(wǎng)廣告之外，尋找另外一種商業(yè)模式，也并非易事。
作為國民級應(yīng)用，抖音或許也不例外，雖然其流量優(yōu)勢不可否認，但是在其今日頭條的媒體基因之下，如何在互聯(lián)網(wǎng)廣告模式之外，找到一條可持續(xù)的商業(yè)化之路，依然存在不確定性。
在這樣的現(xiàn)狀之下，直播電商未必就是解藥，而抖音對其抱有執(zhí)念的貨架電商，以及先后拋出的興趣電商、全域電商等概念，可能都不會是那根救命稻草。
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