去年夏天，空調(diào)行業(yè)的一位倒貨商向筆者不無(wú)尷尬地說(shuō)了這樣一個(gè)事情，他在山東臨沂大市場(chǎng)周轉(zhuǎn)的產(chǎn)品每臺(tái)空調(diào)的凈利潤(rùn)在五塊錢(qián)左右。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)及應(yīng)用方案在每個(gè)人工作與生活環(huán)境中的全面滲透，改變了包括空調(diào)在內(nèi)的絕大多數(shù)產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)乃至商業(yè)模式，但這也給倒貨商對(duì)需求機(jī)會(huì)的捕捉與滿足提供了便利，上述這位商家只需要坐在辦公室里便可以完成一次又一次的交易。

而就在不久前，一家空調(diào)制造企業(yè)的總經(jīng)理向他的好友道出了自己心中的煩惱：他所在企業(yè)的產(chǎn)品如果漲價(jià)50塊錢(qián)，那么這個(gè)企業(yè)將損失30%的銷(xiāo)售規(guī)模。或許他的判斷悲觀了一些，但是卻把很多品牌的產(chǎn)品定價(jià)所面臨的困境展露無(wú)遺。在用戶與市場(chǎng)的心智中，品牌的價(jià)格段位其實(shí)已經(jīng)固化，而企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展必須需要有足夠的利潤(rùn)空間才能支撐其不斷的技術(shù)研發(fā)投入和市場(chǎng)推廣，于是，沖突與矛盾由此而產(chǎn)生。

提價(jià)困境

(資料圖片)

從2020年度開(kāi)始，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了一段連續(xù)型的上漲過(guò)程，過(guò)去三年每逢春節(jié)過(guò)后到旺季到來(lái)之前，幾乎每個(gè)月都可以看到很多的企業(yè)漲價(jià)通知;很有意思的是，市場(chǎng)的需求空間并沒(méi)有擴(kuò)大，看似與市場(chǎng)規(guī)模相悖的價(jià)格現(xiàn)象的背后，是讓企業(yè)不堪重負(fù)的成本壓力。

原材料成本的上升及現(xiàn)在的高位徘徊讓制造端承壓過(guò)重，不僅如此，三年來(lái)支離破碎的環(huán)境打破了供應(yīng)端的節(jié)奏，從配件的采購(gòu)到整機(jī)產(chǎn)品的交付到位，每個(gè)環(huán)節(jié)都不順暢。于是便出現(xiàn)了在產(chǎn)能都很充沛卻時(shí)不時(shí)出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，企業(yè)的順勢(shì)提價(jià)反倒是頗為絲滑。

站在純粹的供求關(guān)系的角度上看，空調(diào)行業(yè)近幾年以來(lái)的漲價(jià)行為其實(shí)沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的支撐點(diǎn);所在，在今年企業(yè)的漲價(jià)聲音顯得零星散碎。如果市場(chǎng)和客戶接受，沒(méi)有企業(yè)不愿意漲價(jià);只是相較于往年同期，今年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的提價(jià)面臨著更多的阻礙。

一個(gè)顯而易見(jiàn)的現(xiàn)象是參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者群體得到了再次的擴(kuò)大，去年旺季階段的需求高峰讓很多的社會(huì)化資本看到了空調(diào)行業(yè)的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)及博弈機(jī)會(huì)，在鍋里的粥沒(méi)有得到擴(kuò)容的前提下，搶食者卻越來(lái)越多;任何一家企業(yè)在調(diào)整自身價(jià)格的時(shí)候不得不考量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格舉措。

盡管今年各種大宗原材料的價(jià)格依然維持在高位，只是相較于前兩年其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了一定程度上的滑坡;況且，在宏觀經(jīng)濟(jì)并沒(méi)有得到大幅改善的背景下，大宗材料的需求也難以提升，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，原材料價(jià)格再次出現(xiàn)上行的空間有限，這樣讓企業(yè)的持續(xù)提價(jià)缺乏成本依據(jù)。

當(dāng)高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)成為一種行業(yè)的集體訴求，企業(yè)就有著強(qiáng)烈的提價(jià)欲望，但是空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格上行面臨的根本性難題則在于需求端;時(shí)下的市場(chǎng)環(huán)境中，需求端無(wú)論是從量化規(guī)模還是結(jié)構(gòu)變動(dòng)都給空調(diào)價(jià)格的提升帶來(lái)了壓力。

需求施壓價(jià)格

就在前段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一個(gè)熱度頗高的與空調(diào)行業(yè)相關(guān)的短視頻，大體內(nèi)容是，一位消費(fèi)用戶看中了國(guó)內(nèi)某知名大品牌的空調(diào)卻買(mǎi)了一款“李鬼”類(lèi)的產(chǎn)品，致使這位用戶上當(dāng)?shù)闹苯釉蚓褪莾r(jià)格，低價(jià)帶來(lái)的誘惑模糊了用戶對(duì)品牌的判斷。

正如“沒(méi)有不被降價(jià)一分錢(qián)所打動(dòng)的消費(fèi)者”所描述的那樣，用戶只會(huì)希望通過(guò)更低的價(jià)格買(mǎi)到適合自身需求的產(chǎn)品，尤其是在時(shí)下的消費(fèi)態(tài)勢(shì)下，空調(diào)行業(yè)之所以在近年來(lái)冒出大量的新生品牌，其中一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)的需求在擴(kuò)大，在產(chǎn)品更新?lián)Q代主導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，消費(fèi)降級(jí)并行不悖。

值得一提的是，今年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的零售量同比呈現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但這種增長(zhǎng)是失真類(lèi)行情，因?yàn)槿ツ晖诹闶刍鶖?shù)偏低，擴(kuò)大同比增長(zhǎng)的幅度，統(tǒng)計(jì)方法的締造出了一種虛旺市場(chǎng)。

只要是仔細(xì)分析一下現(xiàn)在出現(xiàn)斷貨的機(jī)型結(jié)構(gòu)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂的斷貨也是一個(gè)偽課題，渠道端所缺的是低端機(jī)、特價(jià)機(jī)，無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商還是制造商，倉(cāng)庫(kù)里都堆放著滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)闹懈叨藱C(jī)型。工廠主動(dòng)、有意的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)控制行為是導(dǎo)致斷貨現(xiàn)象出現(xiàn)的直接原因，并非是制造產(chǎn)能跟不上需求的增長(zhǎng)。

更何況，就整體市場(chǎng)而言，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的走勢(shì)還沒(méi)有好到能夠讓制造企業(yè)形成產(chǎn)能不夠。最近市場(chǎng)端表現(xiàn)較好的區(qū)域集中在華南及西南個(gè)別市場(chǎng)，華東區(qū)域剛剛起勢(shì)，期待需求爆發(fā)而拉動(dòng)價(jià)格目前看來(lái)太顯得理想主義。

外部環(huán)境也不支撐空調(diào)市場(chǎng)出現(xiàn)大面積的新生需求，房地產(chǎn)行業(yè)的表現(xiàn)已經(jīng)給出了答案。真正意義上研判需求規(guī)模的時(shí)間點(diǎn)其實(shí)剛剛開(kāi)始，旺季將決定2023年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模、庫(kù)存、價(jià)格等等每個(gè)方面變動(dòng)，而旺季時(shí)期的天氣狀況就如宿命一般地將決定著市場(chǎng)的走向。

低價(jià)陷阱

每個(gè)企業(yè)都需要不同形態(tài)的商家來(lái)擴(kuò)展自身的流通面和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，近年來(lái)但凡是經(jīng)營(yíng)規(guī)模和質(zhì)量表現(xiàn)不錯(cuò)的企業(yè)，都是在這方面進(jìn)步優(yōu)異的品牌;但事實(shí)上，每個(gè)企業(yè)最缺少的是能夠不賣(mài)低價(jià)的商家。賣(mài)貨不是能力，真正的能力是實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，而這種商家卻是一種稀缺資源。

在空調(diào)行業(yè)的發(fā)展史上，有很多的企業(yè)曾經(jīng)通過(guò)積極乃至激進(jìn)的價(jià)格舉措實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模躍進(jìn)式的提升，然而尷尬的是，但凡是以這種方式實(shí)現(xiàn)突破式發(fā)展的企業(yè)或品牌，后期都付出了巨大的代價(jià)，有的甚至是退出了行業(yè)。迄今為止，空調(diào)產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有一個(gè)企業(yè)，能夠通過(guò)以?xún)r(jià)格行為來(lái)獲得自身品牌形象和產(chǎn)業(yè)地位的躍遷。

這便是典型的低價(jià)陷阱，因?yàn)橐坏┮詢(xún)r(jià)格手段獲得了市場(chǎng)規(guī)模，消費(fèi)用戶對(duì)企業(yè)與品牌的認(rèn)知也由此而形成，在空調(diào)這種缺少革命性變革的產(chǎn)品領(lǐng)域中，品牌在用戶心智中的印象決定了該品牌的價(jià)格段位。簡(jiǎn)單的品牌傳播也難以扭轉(zhuǎn)這種趨勢(shì)，尤其是在流量導(dǎo)向成為很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)圭臬的今天，在低價(jià)路線只會(huì)越陷越深。

不僅僅是在制造端，流通及商業(yè)端同樣面臨著這樣的境況，由于多數(shù)品牌與企業(yè)自身的定位和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，很多的商家以低價(jià)方式銷(xiāo)售產(chǎn)品也成為了一種習(xí)慣，這種習(xí)慣一旦養(yǎng)成就難以扭轉(zhuǎn)。大型線上平臺(tái)也是如此，用戶對(duì)之所以在線上購(gòu)買(mǎi)空調(diào)產(chǎn)品，出發(fā)點(diǎn)之一便是便宜。所以，沒(méi)有一個(gè)中高端品牌會(huì)把自身的主銷(xiāo)體系集中在線上領(lǐng)域。

對(duì)于空調(diào)這種重服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，無(wú)論是制造工廠還是流通商，通過(guò)服務(wù)提升實(shí)現(xiàn)價(jià)值再造、通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)提升、通過(guò)夯實(shí)品質(zhì)提升用戶體驗(yàn)等等，或許可以慢慢擺脫低價(jià)陷阱的困擾。當(dāng)然，這些舉措能夠形成效果，也是一種理想主義狀態(tài)。

在現(xiàn)如今的空調(diào)行業(yè)中，沒(méi)有一家企業(yè)會(huì)浪費(fèi)任何一個(gè)需求機(jī)會(huì)，哪怕這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)價(jià)格的訴求如何低。低價(jià)行為在局部蔓延是常態(tài)，但是如果在全行業(yè)滲透，將對(duì)行業(yè)生態(tài)帶來(lái)沖擊;有時(shí)候，抵住低價(jià)誘惑也是一種能力。

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