作為疫情后首個(gè)放開(kāi)的電商大促，今年618承載著更多期待。無(wú)論是平臺(tái)還是商家都希望在這場(chǎng)大促中獲得增長(zhǎng)。

為了抓住消費(fèi)者，淘寶和京東先后喊出“史上投入力度最大618”。參與平臺(tái)也比往年有所增加，除了以上兩家，快手、小紅書(shū)、抖音、微信視頻號(hào)也紛紛加入大促，合力推高618熱度。

電廠記者采訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，今年618還有一些新的變化發(fā)生：一方面是平臺(tái)不斷“讓利”、商家“銷(xiāo)庫(kù)存”求回血，另一面是消費(fèi)者不斷降低的消費(fèi)欲望。平臺(tái)、商家、消費(fèi)者對(duì)于今年618大促的感知并不一樣。

【資料圖】

平臺(tái)重燃價(jià)格戰(zhàn)

這屆618，低價(jià)成了關(guān)鍵詞。

淘寶天貓喊出“史上消費(fèi)者福利最大的618”;京東稱(chēng)此次大促是“全行業(yè)投入力度最大618”。拼多多在以往的百億補(bǔ)貼基礎(chǔ)上又加大了補(bǔ)貼力度，投入50億提出“史上最實(shí)惠618大促”。

最初“618”只有淘寶、京東等頭部電商參與，今年抖音、快手、小紅書(shū)等都在發(fā)力。從整體玩法上看，往年熟悉的跨店滿(mǎn)減、定金預(yù)售、補(bǔ)貼等打法依舊延續(xù)，不過(guò)優(yōu)惠規(guī)則也都向更簡(jiǎn)化升級(jí)。天貓推出了聚劃算直降場(chǎng)，京東推出“單件到手價(jià)”。

此外，今年消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)顯著。偏剛需的日常消費(fèi)反彈比較明顯;客單價(jià)相對(duì)較高的品類(lèi)，如3C數(shù)碼等復(fù)蘇相對(duì)滯后。

根據(jù)今年1-4月的社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)顯示，1-4月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額149833億元，同比增長(zhǎng)8.5%。在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類(lèi)、穿類(lèi)、用類(lèi)商品分別增長(zhǎng)9.0%、13.5%、9.6%;通訊器材零售額同比下滑1.5%。

消費(fèi)者對(duì)低價(jià)商品熱情高漲。據(jù)淘寶天貓發(fā)出的一份中小商家“618”戰(zhàn)報(bào)顯示，600多萬(wàn)人下單了背心，30多萬(wàn)人下單了踩屎感拖鞋和搓澡巾，20多萬(wàn)人買(mǎi)了鋼絲球。高分子細(xì)滑牙線(xiàn)棒、踩屎感拖鞋、一次性擦臉巾是消費(fèi)者下單量前三的商品，成為新的家庭三件套。

低價(jià)趨勢(shì)也出現(xiàn)在手機(jī)市場(chǎng)。蘋(píng)果、華為接連降價(jià)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，618第一周，手機(jī)品牌累計(jì)銷(xiāo)量Top10：蘋(píng)果、小米、OPPO+一加、榮耀、華為、vivo+iQOO、realme、三星。在前三名中，只有iPhone 14 系列單價(jià)維持在五千元以上。國(guó)產(chǎn)廠商激戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)在中低端市場(chǎng)。小米和 OPPO 旗下的 Redmi 10A、Redmi K60 以及 OPPO K10x，單價(jià)從 600 多元到 2000 元左右不等。

中小商家“承壓”

今年618，各電商平臺(tái)宣傳的重心都放到了扶持中小商家的發(fā)展上。

各平臺(tái)默契地想通過(guò)流量補(bǔ)貼爭(zhēng)搶商家資源。618期間，淘天、京東等平臺(tái)針對(duì)中小商家發(fā)布了多項(xiàng)扶持政策。京東喊出“超10億優(yōu)質(zhì)流量”的口號(hào)，淘寶提供“600億流量曝光”，快手補(bǔ)貼“100億平臺(tái)流量”。

據(jù)悉，今年京東618是線(xiàn)上線(xiàn)下參與品牌商家數(shù)量最多的一屆，繼3月初京東全面上線(xiàn)百億補(bǔ)貼頻道后，618期間參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量將達(dá)到3月的10倍以上。淘寶在618期間將有6000萬(wàn)商品參與打折，300萬(wàn)新品首發(fā)，145萬(wàn)商家參與。

就各電商平臺(tái)618的數(shù)據(jù)來(lái)看，部分品牌確實(shí)找到了增量。淘寶首周已有200多萬(wàn)中小商家開(kāi)單成功，“好價(jià)節(jié)”在6月4日上線(xiàn)后也助力更多商家提升銷(xiāo)售額。京東這邊，平臺(tái)10分鐘成交額破億的品牌數(shù)量同比增加了23%，超過(guò)60%的新進(jìn)駐商家在首日成交額超過(guò)5月單日平均銷(xiāo)售額。

然而，流量扶持只能解決部分問(wèn)題，還有一些商家覺(jué)得低價(jià)并未讓他們收獲更多利益。

對(duì)部分小商家而言，參加618是一個(gè)“被迫”的選擇。某日用品商家告訴電廠記者：“不參加沒(méi)流量，參加了一不小心又會(huì)變成賠本賺吆喝。”據(jù)他介紹，活動(dòng)的讓利，如優(yōu)惠卷、補(bǔ)貼、滿(mǎn)減都是由商家承擔(dān)。小商家本來(lái)降價(jià)空間就低，今年活動(dòng)力度又大，利潤(rùn)空間更低。

一位同時(shí)負(fù)責(zé)兩個(gè)電商平臺(tái)618的某茶具商家李蘭(化名)也表達(dá)了類(lèi)似看法，“這次618活動(dòng)力度確實(shí)大，都趕上雙十一了。”雖然利潤(rùn)空間低，但是為了清理之前積壓的庫(kù)存，李蘭還是參與了淘寶和京東的618活動(dòng)。

站在商家角度，大家都想借助補(bǔ)貼獲得曝光，但這并不容易。據(jù)李蘭觀察，雖然618期間確實(shí)增加了曝光，但增長(zhǎng)卻明顯放緩。“之前這種活動(dòng)一般增長(zhǎng)能達(dá)到300%，今年只增長(zhǎng)了100%。平臺(tái)給的流量補(bǔ)貼只是暫時(shí)的且傾向頭部品牌，而且各平臺(tái)的流量都在下滑，我們已經(jīng)開(kāi)始自己尋找私域流量，比如在社交媒體上找達(dá)人合作。”

不過(guò)，流量成本并不便宜。“比較有知名度的達(dá)人做直播，一般按照?qǐng)龃位蛘咿D(zhuǎn)化提成來(lái)收費(fèi)，也需要看具體情況，比如賬號(hào)質(zhì)量。我們現(xiàn)在比較偏向素人直發(fā)，找粉絲量一般的素人進(jìn)行鋪量品宣，可以更好地控制成本。” 李蘭說(shuō)。

對(duì)平臺(tái)而言，燒錢(qián)換增長(zhǎng)的時(shí)代也已經(jīng)是過(guò)去式了。一位廣告行業(yè)人士透露，今年618，電商平臺(tái)已經(jīng)不再把GMV規(guī)模等數(shù)據(jù)放在首位了，拉新成了關(guān)鍵詞，各平臺(tái)主要看重轉(zhuǎn)化的用戶(hù)消不消費(fèi)。

大促“失靈”，消費(fèi)者追求“理性消費(fèi)”

“每天看著一大堆還沒(méi)開(kāi)封的面膜和護(hù)膚品，頓時(shí)沒(méi)了囤貨的沖動(dòng)。我現(xiàn)在用的護(hù)膚品還是前年囤的”。消費(fèi)者高雯說(shuō)，今年618她就買(mǎi)了洗發(fā)水、衛(wèi)生紙和防曬口罩這些剛需物品。

山西證券報(bào)告顯示，天貓618 預(yù)售付定金階段，面部護(hù)膚、男裝、女裝、戶(hù)外服、戶(hù)外裝備、家紡軟飾品類(lèi)呈現(xiàn)呈均價(jià)下跌趨勢(shì)。不少消費(fèi)者還在社交平臺(tái)上還曬出了自己“1元下單”的好物，有消費(fèi)者感嘆：“感覺(jué)日積月累能省出一個(gè)億”。

此外，小紅書(shū)、豆瓣等社交平臺(tái)上還出現(xiàn)了素人反營(yíng)銷(xiāo)——618勸退帖，這些帖子主要講“大環(huán)境不好的情況下一定要守住自己的錢(qián)包”。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)5月CPI同比上漲0.2%，5月PPI同比下降4.6%，PPI同比降幅連續(xù)第五個(gè)月擴(kuò)大。

三年疫情對(duì)就業(yè)與收入方面的影響及潛在的不確定性，讓人們逐漸進(jìn)入“低欲望”狀態(tài)。中國(guó)4月的青年失業(yè)率達(dá)到20.4%，這是2018以來(lái)首次突破20%。同時(shí)，今年高校畢業(yè)生也將創(chuàng)新高，達(dá)到1158萬(wàn)人。此外，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，最近三年A股上市公司平均員工數(shù)減少了11.9%，去年企業(yè)注銷(xiāo)率大致為10%，裁員人數(shù)不斷增加。

消費(fèi)降級(jí)或成大趨勢(shì)。多個(gè)報(bào)告顯示，進(jìn)入2023年，理性消費(fèi)成為關(guān)鍵詞。年輕人為熱愛(ài)與需要買(mǎi)單，更加注重性?xún)r(jià)比。

除了消費(fèi)降級(jí)，大促失靈的另一個(gè)原因是很多消費(fèi)者并沒(méi)有感受到平臺(tái)所宣傳的“低價(jià)”。

“前幾年大促都會(huì)買(mǎi)很多東西湊滿(mǎn)減。但是這兩年平臺(tái)幾乎天天都有低價(jià)活動(dòng)，買(mǎi)東西也不會(huì)等著一起買(mǎi)了。“消費(fèi)者曉媛還發(fā)現(xiàn)，618買(mǎi)東西不一定比平常便宜，也有可能更貴。

曉媛告訴電廠記者，之前一直想買(mǎi)一件130元的外套，618期間該外套卻漲到190元，參與活動(dòng)優(yōu)惠后也要170元。瀏覽社交媒體，關(guān)于“618先漲價(jià)后降價(jià)”的吐槽也有很多。

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，李蘭透露，平臺(tái)是不允許先漲價(jià)后降價(jià)的，而且活動(dòng)價(jià)格應(yīng)該小于等于原來(lái)價(jià)格。但是商家在后臺(tái)可以操作，標(biāo)題鏈接中更改或者增刪一些字，就可以逃避平臺(tái)審查。

面對(duì)越來(lái)越理性的消費(fèi)者，618大促對(duì)消費(fèi)者的刺激作用正在減弱。目前來(lái)看，平臺(tái)只有“低價(jià)”牌還不夠適應(yīng)時(shí)代變化。

關(guān)鍵詞：