人總是越來越懶，機(jī)器卻總是越來越好。在這一定律下，清潔電器仍能在家電大盤下滑的背景下，保持著上漲的態(tài)勢。作為行業(yè)的新旗幟，洗地機(jī)成為掃地機(jī)器人之后崛起的一匹“黑馬”。
來自蘇寧的數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的618，洗地機(jī)銷量同比增長72%，超越掃地機(jī)器人。與此同時(shí)，在今年的AWE上，洗地機(jī)也成為多數(shù)家電品牌的主打。
三年時(shí)間，從0到1，洗地機(jī)已然成為清潔電器賽道增長的新引擎，玩家也從十幾家增至近兩百家。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年洗地機(jī)行業(yè)零售額還不足1億元，2022年行業(yè)零售額便達(dá)到99.7億元。
(資料圖片僅供參考)
一名洗地機(jī)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者李松(化名)告訴鈦媒體App，“洗地機(jī)市場現(xiàn)在滲透率還很低，吸塵器的滲透率有10%-20%，然而洗地機(jī)的滲透率可能才一兩個(gè)點(diǎn)，相比一些吸塵器等清潔家電來說，它可能還有好幾倍的增長空間。”
逆勢領(lǐng)跑，洗地機(jī)成行業(yè)增長最大驅(qū)動(dòng)力
更方便的清潔工具，已成為每一個(gè)家庭的追求。從吸塵器到掃地機(jī)，再到現(xiàn)在的洗地機(jī)，產(chǎn)品形態(tài)的進(jìn)化，代表著當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)清潔電器的期待，也是新消費(fèi)時(shí)代下的選擇。毫無爭議的一點(diǎn)是，高速增長的洗地機(jī)正取代掃地機(jī)，成為清潔賽道增長的最大驅(qū)動(dòng)力。
近年來，隨著用戶消費(fèi)能力和清潔需求的升級(jí)，清潔電器備受市場歡迎。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國清潔電器市場規(guī)模從2012年29億元增長到2022年的348億元，十年間市場規(guī)模擴(kuò)大了12倍，年均復(fù)合增長率達(dá)到28.2%。對(duì)比之下，中國整體家電市場的年均增長率僅有2.3%。
2022年，整個(gè)家電市場下滑7.4%，清潔電器逆勢保持4%的增長。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022年清潔電器全渠道零售額322億元，同比增長4%。具體來看，掃地機(jī)和洗地機(jī)是推動(dòng)整個(gè)清潔電器賽道持續(xù)增長的關(guān)鍵，尤其是洗地機(jī)，三年規(guī)模破百億，成為拉動(dòng)清潔電器整體增長的最大驅(qū)動(dòng)力。
2019-2022年，洗地機(jī)市場規(guī)模占清潔電器市場規(guī)模的比重由0.35%增長至32.61%。GfK零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，洗地機(jī)2021年迎來爆發(fā)性增長，零售額規(guī)模近60億元，領(lǐng)跑大清潔電器市場。到了2022年，我國洗地機(jī)市場規(guī)模便突破100億元。
圖片來源：奧維云網(wǎng)
2023年第一季度，清潔電器銷售額59.6億元，同比下降1.8%，銷售量482.3萬臺(tái)，同比下降14.7%。不過，洗地機(jī)依舊逆勢增長，全渠道銷額22.6億元，同比43.4%，銷量82.9萬臺(tái)，同比62.3%。
618開門紅期間，從市場表現(xiàn)來看，洗地機(jī)增長依舊領(lǐng)跑，銷額同比增長19.6%，銷量同比增長46.1%。大中電器某品牌導(dǎo)購員表示，五一和618 期間，洗地機(jī)產(chǎn)品受到了很多年輕消費(fèi)者的關(guān)注，線下實(shí)際體驗(yàn)后很多都下了單。
GfK分析師對(duì)鈦媒體App表示，從市場整體情況來看，洗地機(jī)產(chǎn)品發(fā)展正當(dāng)其時(shí)。GfK預(yù)計(jì)，2023 年清潔電器市場規(guī)模或可達(dá)380億元以上，同比增長10%左右，銷售量或超3000萬臺(tái)，同比增長約12%，其中洗地機(jī)或?qū)⒊汕鍧嶋娖鞯谝淮蠹?xì)分品類，在清潔電器中銷額占將超40%，市場規(guī)模可達(dá)160億元，同比增長達(dá)26%。
洗地機(jī)與掃地機(jī)，互補(bǔ)而不是取代
每一款新產(chǎn)品的出現(xiàn)，背后都有著特定的消費(fèi)環(huán)境以及理念。從幾塊錢的傳統(tǒng)掃把，到吸塵器、掃地機(jī)，再到現(xiàn)在的洗地機(jī)，工具升級(jí)的背后是清潔理念和場景的革新。更方便地解決用戶家里的清潔問題，是清潔電器迭代的核心。
“當(dāng)下，洗地機(jī)市場處于高速上升期，一直在吃吸塵器的市場，未來滲透率也將突破到幾十個(gè)點(diǎn)，體量翻幾倍也是沒有問題。”一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)都在證明，洗地機(jī)已成為清潔電器的擔(dān)當(dāng)。
需求決定增長，洗地機(jī)的爆火更多的還是迎合了消費(fèi)者對(duì)于清潔電器的各種需求。奧維云網(wǎng)分析師指出，“洗地機(jī)的發(fā)展時(shí)間短，是從0到1的過程，初期高速增長是必然。”
首先，產(chǎn)品的創(chuàng)新性，拖地功能迎合國人的需求，且產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了吸拖一體。其次，爆發(fā)期恰逢疫情居家隔離，消費(fèi)者對(duì)于清潔有強(qiáng)烈的需求。再次，短視頻、直播的火熱，讓品類快速觸達(dá)到消費(fèi)者。“洗地機(jī)未來空間很大，因?yàn)榈孛媲鍧嵤菑?qiáng)剛需，需要有工具來承擔(dān)，洗地機(jī)恰好是不錯(cuò)的產(chǎn)品。”
值得注意的是，在洗地機(jī)持續(xù)增長的同時(shí)，掃地機(jī)的銷售和銷量卻在下滑。今年一季度，洗地機(jī)的銷售額和銷量增速都在40%以上，反觀掃地機(jī)則是下跌超11%。洗地機(jī)的爆紅，也讓市場出現(xiàn)掃地機(jī)被取代的相關(guān)言論。
對(duì)此，GfK分析師則認(rèn)為，“清潔電器市場的發(fā)展不只是主品類的此消彼長，更重要的是整體消費(fèi)群體的擴(kuò)容升級(jí)，洗地機(jī)與掃地機(jī)器人不是‘非此即彼’的直接競爭關(guān)系。”奧維云網(wǎng)分析師也給出了相同的觀點(diǎn)，稱洗地機(jī)與掃地機(jī)器人并不存在完全競爭，兩者是可以兼容的。
從功能定位上來看，掃地機(jī)器人產(chǎn)品科技屬性較強(qiáng)，是智能便捷的代名詞，其最大優(yōu)勢是具較高的自動(dòng)化程度，真正起到解放雙手的作用。洗地機(jī)產(chǎn)品則是集成了吸塵+洗地+拖地的功能，能多場景完成地面的深度清潔工作，尤其對(duì)于廚房、浴室等容易沾上油污和水漬的區(qū)域，洗地機(jī)的清潔效果會(huì)更佳。
奧維云網(wǎng)分析師進(jìn)一步表示，“掃地機(jī)更多是所謂的‘懶人’購買，但它不能夠做深度清潔，且不能夠及時(shí)性清潔，而洗地機(jī)恰好是一個(gè)補(bǔ)充，清潔更深度，且能夠隨拿隨用。”
作為在行業(yè)里摸索了兩年時(shí)間的從業(yè)者，李松也認(rèn)為，“掃地機(jī)和洗地機(jī)都有自己的核心客群，不存在誰替代誰，各自都有自己長期發(fā)展的一條路。”至于兩個(gè)品類相反的發(fā)展勢頭，他覺得也是當(dāng)前市場正常的一個(gè)發(fā)展規(guī)律。
他指出，掃地機(jī)的增速放緩甚至負(fù)增長，一方面是之前已經(jīng)歷過一波大漲，滲透率較高，很難再去挖掘新增量。另一方面是消費(fèi)大勢的影響，現(xiàn)在所有的消費(fèi)品都在往下降，比如手機(jī)電腦等，相對(duì)來說，掃地機(jī)已經(jīng)算降速較少的了。
至于洗地機(jī)的爆發(fā)，理由也很簡單。它的目標(biāo)人群才剛剛開始，滲透率還很低，并且產(chǎn)品本身的屬性也更適合中國家庭，所以會(huì)看到一個(gè)直線上升的增長，“洗地機(jī)一直在吃吸塵器的市場，用戶更需要洗地機(jī)，我們也比較看好這個(gè)市場，愿意去做這件事情。”
野蠻增長后的“新突圍”
在家電消費(fèi)領(lǐng)域，每一個(gè)新品類都有著相似的發(fā)展周期。從野蠻增長，到亂序競爭，再到回歸理性，創(chuàng)造出差異化價(jià)值，才是走到最后的關(guān)鍵。
如果從增速以及市場容量來看，當(dāng)前洗地機(jī)正處于野蠻增長與亂序競爭之間。在高熱的市場吸引下，洗地機(jī)品牌數(shù)量在去年已達(dá)到186個(gè)，2019年到2023年Q1期間，累計(jì)出現(xiàn)過的品牌更是超200個(gè)?，F(xiàn)在，每個(gè)月仍然有新品牌在進(jìn)入這個(gè)賽道，預(yù)計(jì)年底，洗地機(jī)賽道有望突破250個(gè)品牌。
眾多玩家的入局，也引發(fā)了洗地機(jī)市場格局的變動(dòng)。據(jù)Gfk發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年H1，市場第一品牌保有74.2%的市場份額，到了2022年，其市場份額則跌到不足六成。
玩家的快速涌入，加上市場份額的瓜分，也讓外界產(chǎn)生了一個(gè)疑問：洗地機(jī)的門檻是否太低?對(duì)此，奧維云網(wǎng)分析師認(rèn)為，比掃地機(jī)而言，肯定是要低的，但比吸塵器，涉及到水，那肯定是高的、復(fù)雜的。
“行業(yè)確實(shí)有門檻，但若只想賺一波快錢，貼牌找代工更容易”，李松透露稱，“這個(gè)行業(yè)還存在很多不完善的地方，從產(chǎn)品到行業(yè)規(guī)范，痛點(diǎn)很多。”
鈦媒體App了解到，面對(duì)藍(lán)海的誘惑和不斷擠壓的市場，許多品牌基本都選擇了“機(jī)海”戰(zhàn)術(shù)，通過提高新品發(fā)布的頻率以及低價(jià)產(chǎn)品來占據(jù)更多的市場。從價(jià)格段份額變化來看，高性價(jià)比產(chǎn)品比重增長飛快，2500元以下產(chǎn)品由2020年10%增長到2023年一季度的33%。
但是，對(duì)于產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，卻并沒有像市場規(guī)模那樣直線上升，這也是整個(gè)洗地機(jī)行業(yè)面臨的尷尬之處。目前，市面上的洗地機(jī)仍存在諸多痛點(diǎn)，比如無法兼顧清潔力與輕便性、低矮區(qū)域清潔不到位、清理機(jī)器麻煩等，沒有真正滿足消費(fèi)者需求?；蛘哒f，更多的功能沒有下放到大眾消費(fèi)價(jià)位段。
某品牌負(fù)責(zé)人指出，“一個(gè)產(chǎn)品不一定設(shè)計(jì)得更貴就更好用，相反能不能通過創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，能夠?qū)崿F(xiàn)更好體驗(yàn)的同時(shí)，成本還降低了。”目前，洗地機(jī)行業(yè)秩序需要進(jìn)一步完善，也需要更為統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范行業(yè)的健康發(fā)展。
需要指出的是，清潔賽道還未探頂，洗地機(jī)的爆火也是市場的選擇，但從一開始并沒有要取代誰，而是與掃地機(jī)等清潔產(chǎn)品一起更好地服務(wù)家庭用戶。產(chǎn)品創(chuàng)新力、供應(yīng)鏈整合力、渠道掌控力以及用戶洞察能力，是品牌走得更遠(yuǎn)的關(guān)鍵。消費(fèi)者樂于見到品牌之間卷產(chǎn)品，但更討厭無用功式的努力。
此外，作為一種新興的清潔工具，上百家洗地機(jī)品牌在找尋突圍路徑的同時(shí)，更應(yīng)該思考如何將洗地機(jī)的生命周期變得更長一些，以及成為像洗衣機(jī)等傳統(tǒng)家電那樣具有不可替代性。穩(wěn)扎穩(wěn)打，不謀求短期的高增長，不做單純的復(fù)制，從消費(fèi)者的視角出發(fā)，做好產(chǎn)品的打磨，才能提升品牌以及行業(yè)的上限。
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