“全托管，價(jià)格會(huì)卷到死”。

(資料圖片僅供參考)

5月26日，跨境電商從業(yè)者Danny在社交媒體上留下了一樣一句評(píng)價(jià)。此前一天，TikTok Shop剛剛面向商家做了首場(chǎng)全托管招商宣講會(huì)。而從5月16日官宣上線全托管模式至今的一個(gè)多月里，Danny依然堅(jiān)持這個(gè)看法。

同行業(yè)的林碩更樂觀一些，但他也承認(rèn)，全托管的模式利潤(rùn)不高，其本質(zhì)不外乎薄利多銷。相反，胖白則認(rèn)為，這種模式對(duì)有產(chǎn)品研發(fā)能力的商家來說是一種利好。

他們做出這些判斷的時(shí)候，正值國(guó)內(nèi)“618”。與國(guó)外薄利求增量不同的是，國(guó)內(nèi)正在以低價(jià)爭(zhēng)存量。6月19日，馬云阿里電商應(yīng)該“回歸淘寶”的判斷刷屏，半年前劉強(qiáng)東低價(jià)是“1”的強(qiáng)調(diào)也再度被翻出來對(duì)比，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)齊齊轉(zhuǎn)入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)卷。

這恐怕是應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)新周期里，彌漫電商內(nèi)外無(wú)差別的普遍性焦慮。眼下求解這種焦慮，最近的辦法就是“把價(jià)格打下來，把銷量做上去”，無(wú)論是國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)還是國(guó)外業(yè)務(wù)。

01 “甩手掌柜”，做還是不做

聽完TikTok Shop官方解讀的當(dāng)晚，“拾億聯(lián)盟”跨境圈發(fā)起人、北京無(wú)覓科技聯(lián)合創(chuàng)始人、

廣州鑫曦電子商務(wù)科技CEO胖白就從商家角度，敏銳地總結(jié)出了全托管模式最吸引人的幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：個(gè)體和企業(yè)都能入駐，0傭金、0保證金、0物流費(fèi)用，15天的回款周期，每月1日和16日結(jié)算。

TikTok Shop是TikTok的電商業(yè)務(wù)。5月16日，TikTok Shop發(fā)布全托管模式上線的消息，官方給這種模式貼上了“躺平式”經(jīng)營(yíng)的標(biāo)簽。

字節(jié)跳動(dòng)給北京商報(bào)記者發(fā)來的信息顯示，在這種模式下，平臺(tái)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)全鏈路物流，進(jìn)出口清關(guān)和履約，而商家僅需提報(bào)商品和供貨。

換句話說，商家只需要將商品發(fā)送至平臺(tái)在國(guó)內(nèi)設(shè)立的備貨倉(cāng)庫(kù)，之后就可以從漫長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)、物流乃至售后服務(wù)中解放，于營(yíng)銷領(lǐng)域做起“甩手掌柜”。有TikTok Shop方面的買手表示，目前該模式僅在廣州花都設(shè)有一個(gè)倉(cāng)庫(kù)。

胖白沒有猶豫地“沖”了。他有自己的服裝工廠，也有自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。據(jù)悉，官宣上線至今的一個(gè)多月時(shí)間里，TikTok Shop全托管模式仍處于備貨階段。目前，TikTok Shop官方買手已經(jīng)確定了胖白貨物的款式，正讓他發(fā)貨至倉(cāng)庫(kù)。

胖白可以肯定地說，對(duì)他這種有產(chǎn)品研發(fā)能力的商家而言，全托管模式是件好事。因?yàn)樗梢酝度敫嗟木υ诋a(chǎn)品研發(fā)上，而不用再被投流、引流等問題牽制，“我可以想方設(shè)法地把我的產(chǎn)品做出差異化，做出我自己的專利”。

Danny沒有自己的工廠，所以他對(duì)全托管模式給出了完全相反的看法：“只需要商家提供貨源，其他的事情一概不用管，這么輕松的事情還要讓你有利可圖，可能嗎?”

Danny目前做的是“TikTok+獨(dú)立站”的模式，即在TikTok上發(fā)視頻種草，再導(dǎo)流到自己的獨(dú)立站進(jìn)行商品銷售。獨(dú)立站不同于第三方的電商平臺(tái)，更像是自己商鋪的“官網(wǎng)”，Danny的“官網(wǎng)”建立在Shopify上，一家來自于加拿大、幫助用戶搭建跨境電商獨(dú)立站的平臺(tái)。

雖然Danny自己沒有試驗(yàn)過這種模式，但他身邊的同行普遍反映，但凡采用全托管模式的，“利潤(rùn)都薄得可憐”。

全托管的模式并非TikTok首創(chuàng)。隨著TikTok的加入，中國(guó)電商出海“四小龍”——阿里旗下速賣通、拼多多旗下Temu、跨境電商獨(dú)角獸Shein以及TikTok Shop均已擁抱全托管模式。

根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，Danny估計(jì)出了一組數(shù)據(jù)：亞馬遜的利潤(rùn)率通?？梢员３衷?0%以上，而同樣的產(chǎn)品要想在獨(dú)立站上打開市場(chǎng)，就要控制在20%-30%之間，“只有把定價(jià)降低，才能提高競(jìng)爭(zhēng)力”。

這種說法被林碩側(cè)面驗(yàn)證。林碩主業(yè)經(jīng)營(yíng)自己的兒童樂園，今年2月兼職做起了跨境電商，主要銷售一些日常生活用品。他把平臺(tái)定在了Temu，雖然成功注冊(cè)了TikTok Shop全托管，但卻沒打算花費(fèi)太多精力運(yùn)營(yíng)起來。

“在Temu上做得還好，就沒有太留意TikTok Shop，這種全托管模式的核心其實(shí)就是薄利多銷。”利潤(rùn)肯定不高，但好在還能走量，林碩以Temu平臺(tái)為例稱，他通常會(huì)通過1688進(jìn)貨，利潤(rùn)大概能維持在20%左右，接受采訪的當(dāng)天，他的單量正在沖擊500。

當(dāng)然這種模式也會(huì)面臨被平臺(tái)拒絕的風(fēng)險(xiǎn)。林碩賣過最差的一種單品是臉盆掛鉤，“完全賣不動(dòng)，最后被平臺(tái)退供”，庫(kù)存壓力只能自己消耗。

但他卻認(rèn)為，這種模式十分匹配自己的狀態(tài)，既“真真切切地賺錢了，又不用客服不用運(yùn)費(fèi)，只是每天發(fā)發(fā)貨而已”。

02 全托管，能不能行

目前TikTok Shop全托管模式的招商類目包括女裝、內(nèi)衣睡衣、運(yùn)動(dòng)戶外、服裝配飾、美妝生活、數(shù)碼硬件等。

本月中旬，TikTok Shop剛剛發(fā)布下半年全托管營(yíng)銷活動(dòng)日歷。在其中的PayDay活動(dòng)中，TikTok Shop明確表示，意在挖掘跨境各類目潛力爆品，培養(yǎng)海外用戶月末消費(fèi)習(xí)慣，并提升跨境貨品在本地消費(fèi)者群體中的認(rèn)知度。

在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)，盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚分析稱，TikTok Shop推出“全托管”運(yùn)營(yíng)模式的原因主要在于商家的需求和市場(chǎng)的趨勢(shì)。

江瀚進(jìn)一步解釋稱，對(duì)商家而言，這種模式能夠幫助他們更加便捷地銷售產(chǎn)品，簡(jiǎn)化經(jīng)營(yíng)鏈路，同時(shí)也能夠借助平臺(tái)的規(guī)模效應(yīng)拓展更多的消費(fèi)者市場(chǎng)。對(duì)TikTok的業(yè)務(wù)發(fā)展而言，這種模式也有助于其增加產(chǎn)品品類，提高流量和用戶黏性，進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。

類似的模式已經(jīng)被“跑通”。去年末，速賣通開始試點(diǎn)全托管模式，今年3月，速賣通訂單同比增長(zhǎng)便已超過50%，達(dá)到歷史新高。韓國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)最為亮眼，據(jù)悉，速賣通韓國(guó)用戶在三年內(nèi)擴(kuò)大了150%以上，截至今年4月底，用戶數(shù)已達(dá)到290萬(wàn)。

公開報(bào)道顯示，為了幫助國(guó)內(nèi)跨境商家能快速、低成本打開韓國(guó)市場(chǎng)，速賣通在山東建設(shè)了兩座專門面向韓國(guó)發(fā)貨的倉(cāng)庫(kù)，即威海優(yōu)選倉(cāng)及煙臺(tái)優(yōu)選倉(cāng)，這也是速賣通2022年所作的最大投資。

在胖白看來，一個(gè)跨境電商平臺(tái)想要順利地在海外地區(qū)扎根，需要解決好的無(wú)外乎三個(gè)問題，回款、倉(cāng)儲(chǔ)以及物流，全托管模式針對(duì)的恰恰是這三個(gè)痛點(diǎn)。

比起獨(dú)立站模式尋找貨物本身、貨代、物流、當(dāng)?shù)胤?wù)商等繁瑣的流程，漫長(zhǎng)的回款周期以及需要操心的流量困境，全托管模式可以有效地整合上游產(chǎn)品，從而更高效地統(tǒng)籌好剩余的其他問題。

但TikTok Shop能做好這件事嗎?這可能是理想狀態(tài)之外的現(xiàn)實(shí)問題，即便是對(duì)TikTok一腔熱情的胖白也很難給出肯定的回答。

他對(duì)記者提到了幾個(gè)細(xì)節(jié)：一個(gè)多月前TikTok Shop還在學(xué)亞馬遜做海外倉(cāng)，一個(gè)月后就開始推全托管了。

今年3月30日，“TikTok Shop跨境電商”公眾號(hào)發(fā)布跨境物流升級(jí)的消息，上線TikTok Shop英國(guó)和東南亞官方認(rèn)證海外倉(cāng)。TikTok Shop表示，希望通過官方認(rèn)證海外倉(cāng)的模式，為跨境商家提供多一種靈活運(yùn)營(yíng)的物流解決方案，以保障并提升跨境商家的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)效率。

在胖白看來，TikTok Shop推出全托管模式，其背后有不同國(guó)家稅務(wù)政策的因素，也有比小店模式更容易推廣和監(jiān)督的考慮。

更重要的是，TikTok也要面臨來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。“Temu和Shein都跑通了這種模式，且以極低的價(jià)格搶占了海外市場(chǎng)，建立了用戶消費(fèi)的習(xí)慣，如果TikTok還不出手，后面機(jī)會(huì)可能就更小了。”胖白稱。

這種“朝令夕改”已經(jīng)讓胖白覺得業(yè)務(wù)開展得有些吃力，在他看來，平臺(tái)只是頻繁變動(dòng)，但并不會(huì)告訴商家為什么這樣變動(dòng)，“很多負(fù)責(zé)我們這些業(yè)務(wù)板塊的經(jīng)理都是應(yīng)招生，他們本身沒有商業(yè)的底層邏輯，也不懂電商，不懂鏈路，只是單純地上面的人讓他們?cè)趺崔k他們就怎么辦”。

03 大廠出海，為什么卷電商

今年2月，號(hào)稱美國(guó)春晚的“超級(jí)碗”總決賽當(dāng)天，Temu用60秒征服了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)——時(shí)長(zhǎng)30秒，強(qiáng)調(diào)著“像百萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”的魔性廣告一共出現(xiàn)了兩次。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這兩次廣告露出兩次，大約需要1400萬(wàn)美元的投入。

仿佛是在復(fù)刻拼多多在國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)神話，2022年9月登陸美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，Temu就以“極致的性價(jià)比”打開了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的一道入口，一同被復(fù)制的，還有“砍一刀”似的社交裂變模式。

移動(dòng)App研究機(jī)構(gòu)Apptopia的數(shù)據(jù)顯示，在推出后的6個(gè)月時(shí)間里，Temu的下載量超過了所有購(gòu)物App，它的參與度和留存率也一直在美國(guó)iOS應(yīng)用榜中名列前茅。

本月早些時(shí)候，外媒也援引消息人士的話報(bào)道稱，TikTok計(jì)劃今年將其全球電子商務(wù)業(yè)務(wù)的規(guī)模擴(kuò)大4倍以上，達(dá)到200億美元。

互聯(lián)網(wǎng)大廠齊刷刷地“卷”出海，又在方向上如出一轍地“卷”電商?；ヂ?lián)網(wǎng)投資人莊明浩對(duì)北京商報(bào)記者分析稱，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)見頂出海尋增量的共識(shí)，早在美團(tuán)創(chuàng)始人王興談“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”的時(shí)候就已經(jīng)達(dá)成了。

2016年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，王興提到，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已進(jìn)入下半場(chǎng)，他給這個(gè)下半場(chǎng)概括出了三個(gè)方向，以人工智能與大數(shù)據(jù)為依托的個(gè)性化推薦，挖掘垂直行業(yè)的深度以及國(guó)際化。

莊明浩認(rèn)為，TikTok做電商更多是出于自己業(yè)務(wù)發(fā)展脈絡(luò)的邏輯以及參考兄弟部門抖音的發(fā)展。而且商業(yè)化是TikTok這兩年的重點(diǎn)，畢竟龐大的用戶體量在那里，也要考慮到地緣政治問題和用戶增長(zhǎng)見頂，而商業(yè)化的路徑選擇也自然繞不開電商。

在這個(gè)問題上，胖白也有自己的理解。他提出了一組數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶只有9億，但真正帶有電商屬性的用戶只有1個(gè)多億，太多平臺(tái)都要搶這一個(gè)億的用戶，有人多搶一口，就會(huì)有人少一口。相反，國(guó)外的蛋糕足夠大，需要考慮的就是怎樣把邊際成本降下來。

而從“標(biāo)的”的角度，江瀚認(rèn)為，國(guó)內(nèi)大廠瞄準(zhǔn)跨境電商這條路主要是因?yàn)榭缇畴娚淌袌?chǎng)規(guī)模巨大、增速快，具有較高的盈利潛力和長(zhǎng)期業(yè)務(wù)價(jià)值。

Danny的經(jīng)歷，同樣印證了這個(gè)問題。在他看來，因?yàn)閰R率問題，美國(guó)消費(fèi)者通常對(duì)價(jià)格極不敏感。他通過跨境電商賣出去的第一種物品是企鵝造型的毛巾掛鉤，1688進(jìn)貨，成本3.5元，算上國(guó)內(nèi)和國(guó)外的物流費(fèi)用，單件成本不超過40元。但最終經(jīng)過平臺(tái)的評(píng)估，定價(jià)達(dá)到了14.99美元。

Danny至今還能清晰地回憶起，他在TikTok上“爆”的第一單，那是他運(yùn)營(yíng)賬號(hào)后搬運(yùn)發(fā)布的第6條視頻，主角是一個(gè)黑色的露營(yíng)帳篷。一覺睡醒，他的粉絲量一下從400多漲到了2萬(wàn)，“評(píng)論里全是要鏈接的”。

流量來得突然，Danny沒能提前準(zhǔn)備好貨。視頻“爆”的那晚，Danny一夜沒睡，四處尋找貨源。有意思的是，無(wú)論是亞馬遜還是國(guó)內(nèi)的淘寶上，都找不到這款產(chǎn)品。最終幾經(jīng)周折，Danny通過淘寶聯(lián)系到了在韓國(guó)的“韓代”，這也意味著，從韓國(guó)到中國(guó)再到美國(guó)兩趟國(guó)際物流下來，成本也被抬高了一大截。

整體算下來，一個(gè)帳篷的成本大概達(dá)到了4000-5000元人民幣。Danny把商品放到了亞馬遜做了下價(jià)格評(píng)估，亞馬遜給出的售價(jià)是1436.46美元。Danny把這個(gè)定價(jià)搬到了自己的獨(dú)立站，又打了個(gè)折，最終售價(jià)為888美元。

但比這個(gè)帳篷更重要的是，這條視頻同樣帶火了Danny其他的視頻。而且直到現(xiàn)在，依然有人在為這條黑色帳篷的視頻點(diǎn)贊。

不過江瀚也提到，跨境電商也面臨著政策、人才、供應(yīng)鏈等多方面的挑戰(zhàn)和困境。例如，政策的不確定性和市場(chǎng)監(jiān)管的壓力等都可能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展造成一定的影響。此外，精耕細(xì)作的供應(yīng)鏈和海外市場(chǎng)資源也是企業(yè)發(fā)展的重要瓶頸。

胖白甚至提到，一旦哪天中國(guó)跨境電商真的做得規(guī)模特別大的時(shí)候，也要擔(dān)心當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)以“反傾銷”來使絆子。值得一提的是，當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月22日，美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院美中戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)特設(shè)委員會(huì)剛剛發(fā)布報(bào)告，對(duì)Temu、Shein以“最低限度條款”的方式出口貨物至美國(guó)，以享受稅收優(yōu)惠一事發(fā)出警告。

2018年，胖白還在全身心地做跨境電商，但2020年開始，他就開設(shè)了自己的抖音賬號(hào)，分享起自己的生意心得。他對(duì)北京商報(bào)記者說：“要把蛋糕做得足夠大，個(gè)人分到的份額才會(huì)多。很多生意之所以會(huì)越做越小，也是因?yàn)橘惖琅懿婚_。”

現(xiàn)在想想，這個(gè)邏輯可能同樣適用于中國(guó)跨境電商于海外市場(chǎng)上的“外卷”。

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