近日，脫毛儀品牌Ulike再次因廣告翻車引得大眾矚目。
因Ulike一則電梯廣告違反《廣告法》相關(guān)規(guī)定，審核并發(fā)布該廣告的上海梯之星信息科技有限公司被北京市東城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局處以罰款20萬元、沒收違法所得1.26萬元的行政處罰。
仔細(xì)閱讀行政處罰決定書，可以發(fā)現(xiàn)，這則在2021年發(fā)布的廣告中，除卻“有藍(lán)寶石的就是高級(jí)的”、“高級(jí)女人用高級(jí)的”等廣告內(nèi)容存在為達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的將女性等級(jí)化、違背社會(huì)良好風(fēng)尚的違規(guī)問題外。決定書中還指出廣告中涉及的三款脫毛儀產(chǎn)品均為普通商品，不屬于醫(yī)療器械。在廣告中使用“醫(yī)美級(jí)”等字樣，對(duì)商品的性能、功能等作虛假表述，誤導(dǎo)消費(fèi)者使用其商品可達(dá)到醫(yī)美效果。
(資料圖片)
其官網(wǎng)中也表示，Ulike是由萊集團(tuán)孵化的首個(gè)將院線冰點(diǎn)脫毛科技家用化的脫毛儀品牌，自主研發(fā)、生產(chǎn)并銷售院線級(jí)家用脫毛儀。不只是Ulike，醫(yī)美級(jí)、院線級(jí)等關(guān)鍵詞在其他脫毛儀產(chǎn)品的營(yíng)銷宣傳中也常常出現(xiàn)。
醫(yī)美級(jí)、院線級(jí)名詞引導(dǎo)消費(fèi)
在某購物平臺(tái)中搜索，使用醫(yī)美級(jí)字樣的脫毛儀產(chǎn)品不在少數(shù)。為什么脫毛儀品牌如此熱衷于使用“醫(yī)美級(jí)”這一營(yíng)銷宣傳詞呢?
長(zhǎng)期以來，脫毛儀的市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，奧維云網(wǎng)(AVC)推總預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，脫毛儀已經(jīng)是近百億的高增速市場(chǎng)。而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們?cè)桨l(fā)注重形象管理，脫毛儀不只是“她經(jīng)濟(jì)”，也是“他經(jīng)濟(jì)”，市場(chǎng)前景十分廣闊。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，精致、悅己不僅是女性的專屬，男性群體對(duì)待護(hù)膚、精致享受的觀念在不斷改變。從社交平臺(tái)上脫毛相關(guān)話題的用戶性別分布來看，2022年7-12月男性占比環(huán)比增長(zhǎng)25.2%。
與此同時(shí)，大眾對(duì)于脫毛儀認(rèn)知不足，在直播間和鋪天蓋地的營(yíng)銷宣傳中易被引導(dǎo)消費(fèi)。從消費(fèi)者的角度來講，如果既能保障安全，又能獲得見效的脫毛體驗(yàn)，還可以更劃算，何樂而不為呢?
實(shí)際上，家用脫毛儀和美容院脫毛儀在效果上有較大差別。美容院脫毛由專業(yè)人士操作，更加安全專業(yè)，由于儀器能量大，在抑制毛發(fā)生長(zhǎng)方面具有顯著效果，3-5次療程后基本可以達(dá)到永久脫毛的效果。而家用脫毛儀因?yàn)轶w積小易導(dǎo)致產(chǎn)品溫度過高、操作不當(dāng)就容易燙傷，還需經(jīng)常使用來鞏固效果。用醫(yī)美級(jí)、院線級(jí)這樣的宣傳語很容易使消費(fèi)者理解為家用脫毛儀可以實(shí)現(xiàn)美容院脫毛的效果。此外，美容院脫毛價(jià)格不低，將家用脫毛儀產(chǎn)品與醫(yī)美級(jí)、院線級(jí)效果捆綁在一起，可以提高家用脫毛儀產(chǎn)品價(jià)格，干擾消費(fèi)者價(jià)格判斷標(biāo)準(zhǔn)。
總體來說，醫(yī)美級(jí)、院線級(jí)宣傳詞會(huì)使消費(fèi)者對(duì)家用脫毛儀產(chǎn)生較高的心理預(yù)期，也干擾了消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知，夸大宣傳可以吸引到來自于多個(gè)年齡段消費(fèi)者的注意力。
或可達(dá)到醫(yī)美級(jí)，仍要追求院線級(jí)
我國《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》明確指出，自2023年1月1日起，強(qiáng)脈沖光脫毛類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證將不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。
當(dāng)前，新規(guī)已經(jīng)運(yùn)行半年有余，實(shí)際注冊(cè)情況到底如何呢?記者在國家藥品監(jiān)督管理局中查詢到了注冊(cè)證編號(hào)為粵械注準(zhǔn)20232090411和注冊(cè)人名稱為深圳由萊智能電子有限公司的醫(yī)療器械注冊(cè)信息。企查查數(shù)據(jù)顯示，深圳由萊智能電子有限公司是杭州由萊科技有限公司的全資子公司。通過與Ulike京東旗艦店產(chǎn)品的比對(duì)，可以發(fā)現(xiàn)，店鋪中銷售的產(chǎn)品型號(hào)與注冊(cè)信息的型號(hào)規(guī)格保持一致。除此之外，以“強(qiáng)脈沖光治療儀”為關(guān)鍵詞檢索出89 條注冊(cè)信息，相關(guān)企業(yè)大多數(shù)在2023年后注冊(cè)，其中還包含JOVS、BeautiGO、AMIRO覓光、小貓安妮等知名脫毛儀品牌所屬公司的注冊(cè)信息。當(dāng)脫毛儀安全性能切實(shí)得到保障，用戶消費(fèi)起來就更放心?；蛟S可以說，脫毛儀已經(jīng)是醫(yī)美級(jí)產(chǎn)品了。
然而，在黑貓投訴平臺(tái)中依然能夠看到有關(guān)脫毛儀燙傷、質(zhì)量問題、售后問題的投訴?，F(xiàn)階段，家用脫毛儀普遍采用的是IPL強(qiáng)脈沖光，在工作過程中IPL燈管會(huì)產(chǎn)生大量的熱量，如何做好散熱、皮膚控溫是技術(shù)上的難點(diǎn)。從實(shí)際使用情況來看，IPL光能量一般不足以徹底破壞毛囊，需要周期性使用，而在脫毛儀使用前后，刮毛，修護(hù)等操作流程繁瑣，一不小心就容易出現(xiàn)手法問題造成皮膚損傷。當(dāng)前，家用脫毛儀使用痛點(diǎn)還很多，技術(shù)發(fā)展空間廣闊。因此，醫(yī)美級(jí)、院線級(jí)等詞語不該是消費(fèi)噱頭，而應(yīng)成為一個(gè)效果可實(shí)現(xiàn)的技術(shù)發(fā)展方向。
繼脫毛儀之后，美容儀也即將迎來監(jiān)管新規(guī)。面對(duì)即將到來的美容儀強(qiáng)監(jiān)管，在脫毛儀和美容儀賽道都取得不錯(cuò)成績(jī)的AMIRO覓光積極響應(yīng)國家政策，與多個(gè)頂尖高校共建聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室并在國內(nèi)多家具備資質(zhì)的大型三甲醫(yī)院展開三類醫(yī)療器械注冊(cè)臨床試驗(yàn)。聯(lián)合上海交通大學(xué)生物醫(yī)學(xué)工程學(xué)院革新了19極點(diǎn)陣靶向射頻技術(shù)，成功將院線診斷治療技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用于家用美容儀產(chǎn)品中。由此可見，在不斷追求和研發(fā)投入下，醫(yī)美級(jí)效果安全走入家庭有望實(shí)現(xiàn)。
總而言之，別讓期待成危害，過度營(yíng)銷、過度宣傳雖然可以讓產(chǎn)品風(fēng)靡一時(shí)，然而在聚光燈的照耀下，一切都將無所遁形。了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的期望，有利于企業(yè)制定順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，而不是只想蒙蔽消費(fèi)者、吃流量的紅利。大浪淘沙始見金，用戶的品牌心智一旦形成就很難逆轉(zhuǎn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品質(zhì)量和口碑才是使企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的生存基石。
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