B站到了殊死一搏的關(guān)鍵時(shí)刻。
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6月29日，B站發(fā)布內(nèi)部郵件稱，將整合多個(gè)團(tuán)隊(duì)，成立新的一級(jí)部門交易生態(tài)中心，進(jìn)一步加強(qiáng)公司在商業(yè)化交易方面的基建，服務(wù)用戶和UP主的商業(yè)需求。同時(shí)，原“電商事業(yè)部”更名為“會(huì)員購事業(yè)部”，繼續(xù)專注ACG人群的二次元衍生品需求。
配合B站在幾天前做出的調(diào)整，即外顯數(shù)據(jù)只展示視頻的播放分鐘數(shù)，被界定為B站在商業(yè)化上做出的一大努力，以扭轉(zhuǎn)外界和品牌方對(duì)于B站視頻內(nèi)容商業(yè)價(jià)值的看法。
B站的外顯數(shù)據(jù)調(diào)整，無疑是在顛覆視頻網(wǎng)站們與廣告主們長期認(rèn)可的規(guī)則，在B站用戶們的歡呼雀躍之后，能否真正能讓B站解決商業(yè)化焦慮還存在諸多變數(shù)。
陳睿在挽留
曾一度放棄中腰部UP主的B站，正在修正自己的路線。
6月26日晚，嗶哩嗶哩董事長兼 CEO 陳睿在B站14周年慶直播上正式宣布：B站將正式取消視頻播放量顯示，取而代之的是視頻播放時(shí)長。該功能預(yù)計(jì)會(huì)在7月初完成更新。
“一個(gè)點(diǎn)進(jìn)去看了10秒鐘的視頻，和一個(gè)點(diǎn)進(jìn)去看了40分鐘的視頻，同樣算作一次播放量，這是不公平的”，這是陳睿的說法。
在回答“B站為何用‘播放時(shí)長’代替‘播放次數(shù)’?”的問題時(shí)，一名B站用戶給出了他的答案——
“停更潮終于起到一些效果，這是平臺(tái)忠實(shí)用戶沉默投票取得的進(jìn)展，也給各大平臺(tái)敲響警鐘：不要背叛用戶。”
答案中的“停更潮”，指的是今年四月初開始，數(shù)名過百萬粉絲的UP主先后宣布停更之后，微博上的天降熱搜——B站UP主發(fā)起停更潮。
以至于陳睿在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上也不得不作出回應(yīng)：這些報(bào)道是誤導(dǎo)性的，只是個(gè)別案例，并不能代表整個(gè)平臺(tái)的情況。
B站的核心商業(yè)模式，即通過UP主創(chuàng)造內(nèi)容，然后吸引用戶、留住用戶，再通過用戶運(yùn)營實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。
因此，這套玩法的核心是在于如何驅(qū)動(dòng)UP主去持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容。除了“為愛發(fā)電”之外，更為重要的是如何讓UP主在B站的平臺(tái)上賺錢。
B站UP主目前的變現(xiàn)渠道主要是激勵(lì)分成、商單、直播、充電計(jì)劃四種，其中對(duì)于占到絕大多數(shù)的中腰部up主而言，激勵(lì)分成是他們最主要的收入來源。
2022年財(cái)報(bào)中，B站提到給UP主的收入分成達(dá)到91億元，同比增長18%;但到了今年的一季度財(cái)報(bào)， 在B站活躍UP主仍在增長的情況下，B站給UP主的收入分成卻正在下降——2023年一季度B站給UP主的分成成本為20億元，同比減少了8%。
倘若B站不從根本上改變自己的商業(yè)模式，那么在收入分成降低的情況下，會(huì)直接造成B站中腰部UP主的流失以及細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容豐富程度，從而“導(dǎo)致用戶流失與付費(fèi)意愿的下降。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，B站MAU為3.15億，環(huán)比減少110萬，同比增長首次降至上市以來的個(gè)位數(shù)。這也是繼2022年第四季度環(huán)比減少660萬后，B站MAU連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)下滑。
與此同時(shí)，截至第一季度末，B站大會(huì)員數(shù)達(dá)2020萬，對(duì)比2022年第四季度的2140萬，相當(dāng)于環(huán)比減少了120萬。
面對(duì)如此局勢(shì)，B站用播放時(shí)長取代播放量的做法，可以幫助中腰部UP主在廣告商單、直播帶貨等領(lǐng)域獲得穩(wěn)定收益。畢竟擺脫播放量的束縛后，在一定程度上抹平了中腰部UP與頭部UP之間的鴻溝，挽留住在諸多細(xì)分領(lǐng)域做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的中腰部UP。
B站要團(tuán)結(jié)
對(duì)于陳睿而言，當(dāng)務(wù)之急是幫助B站快速搞錢，唯有盤子做大才能讓中腰部UP與頭部UP同時(shí)受益。
B站倘若無法擴(kuò)大營收規(guī)模的情況下，就相當(dāng)于進(jìn)行了內(nèi)部的一次“轉(zhuǎn)移支付”，即用頭部UP的收入去補(bǔ)貼中腰部UP，一旦時(shí)間周期拉長，必然會(huì)加重中腰部UP與頭部UP之間的矛盾。
畢竟，B站的整體營收情況并不樂觀。
根據(jù)2023年一季度財(cái)報(bào)顯示，B站一季度總營收為51億元(約合7.382億美元)，與2022年同期相比僅僅增長0.3%，凈虧損為6.296億元(約合9170萬美元)，與2022年同期相比減虧72%。
再直觀一點(diǎn)，是廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)12.7億，同比增長22%;增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)21.6億，同比增長5%;移動(dòng)游戲營業(yè)額為人民幣11億元，較2022年同期減少17%;IP衍生品及其他營業(yè)額為人民幣5.1 億元，較2022年同期減少15%。
成本方面，總運(yùn)營費(fèi)用同比減少11%，其中，市場及銷售費(fèi)用同比減少30%，帶寬成本同比減少16%。
也就是說，B站曾經(jīng)的基本盤——游戲和“二次元”在營收中占比正在持續(xù)縮小，而虧損的收窄仍然依靠的是“降本”。陳睿則是在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，“2023年，我們將繼續(xù)加速商業(yè)化，提高利潤率，向盈虧平衡目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)”。
畢竟，距離 “2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”的目標(biāo)，留給陳睿的時(shí)間已經(jīng)不多了。
在此之前，被陳睿寄予厚望的直播業(yè)務(wù)和短視頻，都未能收獲很好的成果。如今選擇重新整頓中長視頻，以期B站的廣告業(yè)務(wù)能夠獲得更高的增長空間。
《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年全年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為5,088億元人民幣，同比下降6.38%，減少347億元.另外一份報(bào)告顯示，廣告收入TOP20的互聯(lián)網(wǎng)公司中，超過一半廣告收入下降，B站是為數(shù)不多增長率超過10%的公司。
根據(jù)B站2022 年年報(bào)，B站全年廣告收入為 51 億元，同比增長 12%。今年一季度，B站廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)12.7億，同比增長達(dá)到22%。
將播放量改成播放時(shí)長的操作，事實(shí)上是B站試圖激活中腰部UP的活力來增強(qiáng)自身在廣告主前的議價(jià)能力，但前提是B站內(nèi)部的中腰部UP與頭部UP的矛盾不會(huì)被激化。
在經(jīng)濟(jì)下行期的廣告主們，出手必然會(huì)更為謹(jǐn)慎，可能會(huì)揮灑著鈔票為這種新的規(guī)則吶喊，也可能轉(zhuǎn)身繼續(xù)擁抱短視頻平臺(tái)和小紅書。
這樣一來，就需要B站找到一個(gè)穩(wěn)定的現(xiàn)金奶牛去持續(xù)給UP主輸血。雖然B站近年來一直強(qiáng)調(diào)自己的“去游戲化”，但到了關(guān)乎底層商業(yè)模式是否成立的關(guān)鍵時(shí)刻，還是需要游戲業(yè)務(wù)挺身而出來穩(wěn)住局勢(shì)。
UP主補(bǔ)貼需要游戲
對(duì)于尋找現(xiàn)金奶牛的問題上，陳睿曾一度對(duì)直播給予厚望，但結(jié)果不甚理想。
根據(jù)今年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站月均活躍主播數(shù)同比增長34%，直播付費(fèi)用戶同比增長15%，在此之下，增值服務(wù)營收卻較去年四季度下降了1.9億元，環(huán)比降幅8%。
今年5月，B站UP主老蔣發(fā)了一則引來無數(shù)爭議的視頻《年輕用戶對(duì)B站不是財(cái)富，是詛咒》，其中提到部分B站用戶的反消費(fèi)反商業(yè)化，正在反噬B站。
以直播為例，相比抖音、快手上的一眾博主將帶貨視為“職業(yè)終點(diǎn)”，B站的UP主大多比較“佛系”，除了官方在宣傳頁面強(qiáng)推的個(gè)別UP主外，“購物”分區(qū)內(nèi)的多數(shù)UP主與淘寶、抖音、快手等平臺(tái)直播帶貨的主播形成了截然不同的區(qū)別。
這樣一來，游戲業(yè)務(wù)成為了挽救B站存亡的“關(guān)鍵先生”。
去年11月的一封內(nèi)部郵件中，B站對(duì)游戲業(yè)務(wù)匯報(bào)線做出調(diào)整，游戲發(fā)行事業(yè)部、游戲合作部等多個(gè)部門將直接向陳睿匯報(bào)。年底，陳睿又在在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，過去兩年B站游戲業(yè)務(wù)發(fā)展不符自身預(yù)期，原因是自研走了彎路。
接管游戲業(yè)務(wù)的陳睿，是舍不得游戲這只會(huì)下金蛋的雞。
今年前五個(gè)月獲批版號(hào)的41款二次元游戲中，B站自研和代理發(fā)行的游戲就有《閃耀!優(yōu)俊少女》《艾塔紀(jì)元》《千年之旅》《七千兆億的星空》《依露希爾：星曉》《光隙解語》6款。
尤其是又名“賽馬娘”的《閃耀!優(yōu)俊少女》，其曾經(jīng)是日本2021年、2022年的手游收入冠軍，該游戲在3月全球收入超1.07億美元，環(huán)比增長174%，是當(dāng)月TOP10里增幅最高的產(chǎn)品，收入僅次于騰訊的《王者榮耀》《PUBG Mobile》及米哈游的《原神》。
B站是行業(yè)內(nèi)少數(shù)不依賴買量的平臺(tái)，在買量成本居高不下的今天，各大游戲公司正在重估B站的發(fā)行和聯(lián)運(yùn)價(jià)值。
曾幾何時(shí)，B站憑借《FGO》可以實(shí)現(xiàn)累計(jì)超80億收入，僅2017年就收入接近18億元。如今，回歸“初心”重新贏回用戶信任的B站，手握二次元與中長視頻兩大殺手锏，或許還真能在2023年憑借游戲扭虧為盈。
但B站需要一款重磅自研游戲來壓陣，陳睿的話來說過去兩年，游戲業(yè)務(wù)發(fā)展不如預(yù)期，是因?yàn)樵谟螒蜃匝猩献吡藦澛?。游戲自研鋪得太開，多個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)探索多個(gè)方向，造成的結(jié)果是“淺嘗輒止，貪多，但是無果”。
畢竟，不同于巔峰時(shí)的450億美元市值，如今市值跌到65億美元的B站，甚至已經(jīng)比不上米哈游的500億估值了。
這年頭，是不是一家游戲公司，早已經(jīng)不是最重要的了，重要的是要做出一款B站自研的重磅游戲。
參考資料：
金角財(cái)經(jīng)《最要命的問題，B站陳睿答不出來》
豹變《B站游戲，陳睿想重開一局》
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