空調(diào)是家電市場規(guī)模最大的細分品類，一家企業(yè)只有拿下空調(diào)市場的銷售冠軍，才有資格成為當之無愧的家電王者，從今年上半年各家電企業(yè)的銷售成績來看，空調(diào)賽道成為了家電市場中為數(shù)不多的一抹亮色，而且事實似乎再一次證明，空調(diào)的火爆銷售只需要來一場高溫即可。
(資料圖)
高溫天氣來襲，空調(diào)市場加速“升溫”
經(jīng)歷了狀態(tài)低迷的2022年以后，作為大型家電范疇中的偏剛需品類，空調(diào)是上半年唯一呈現(xiàn)正增長曲線的大家電產(chǎn)品，1-4月空調(diào)零售量同比增長35.2%、零售額同比增長32%，就零售額而言，空調(diào)遠高于冰箱的7.4%，洗衣機的4.2%，彩電的3.4%，今年空調(diào)市場回暖明顯，自年初便呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺的良好勢頭，各大生產(chǎn)廠家早早便進入到滿負荷的生產(chǎn)狀態(tài)之中。
美的推出“火三月”、格力推出“紅四月”、奧克斯推出“奧粉節(jié)”、海爾推出“健康空調(diào)節(jié)”，這些營銷活動的效果總體上都不錯，打響了今年行業(yè)復(fù)蘇的“第一槍”，奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年1季度空調(diào)行業(yè)整體零售量1025萬臺，同比增長3.9%，零售額為400億元，同比增長9.8%。
尤其值得關(guān)注的是，假日經(jīng)濟對空調(diào)銷售的拉動效應(yīng)十分明顯，五一期間空調(diào)零售額122億元，同比增長32.4%，零售量320萬臺，同比增長24.3%，618期間空調(diào)零售額411億元，同比增長38%，零售量1195萬臺，同比增長35.9%，其中從5月31日20時起的4個小時內(nèi)，京東家電家居的空調(diào)成交額同比增長130%，新風空調(diào)、2匹掛機、移動空調(diào)的成交額同比均增長200%以上。
爆發(fā)式增長的消費需求同樣也傳遞到了供給端，統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，空調(diào)產(chǎn)量8869萬臺，同比增長12.2%，各大生產(chǎn)廠家都在加班加點趕工促產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)顯示，5月份空調(diào)內(nèi)銷排產(chǎn)同比增長25%，已連續(xù)4個月維持高增長狀態(tài)，6月份排產(chǎn)約1736萬臺，同比增長34%。
而且從銷售價格來看，空調(diào)市場也有別于其他家電領(lǐng)域，企業(yè)并沒有單純以價換量，空調(diào)的整體價格反而還有所上升，奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，618期間空調(diào)線上均價同比增長3.6%，線下均價同比增長3.9%，可見在一線品牌的推動之下，空調(diào)市場的消費升級趨勢也是日漸明顯。
尤其是自6月以來，國內(nèi)各地開始陸續(xù)開啟炎炎夏日模式，許多地方連續(xù)發(fā)布高溫預(yù)警，有的地區(qū)最高氣溫甚至突破了當?shù)貧v史極限值，有關(guān)天氣的話題同樣是熱度不減，有機構(gòu)預(yù)計，隨著全球氣候變暖、海洋溫度升高，以及太平洋厄爾尼諾現(xiàn)象的到來，也許2023年將會成為有記錄以來最熱的一年。
本來夏季一直都是空調(diào)銷售的傳統(tǒng)旺季，如今再疊加高溫天氣因素的影響，出于對酷暑的擔憂，消費者早已經(jīng)是未雨而綢繆，空調(diào)市場實際上早在一季度就開始加速“迎峰入夏”，春節(jié)后空調(diào)銷量出現(xiàn)穩(wěn)定增長，其市場行情也開始一路看漲。
空調(diào)一哥桂冠，終將花落誰家？
面對各種新消費需求所帶來的轉(zhuǎn)型升級考驗，各大空調(diào)企業(yè)早已經(jīng)摒棄了高歌猛進式的傳統(tǒng)發(fā)展思維，轉(zhuǎn)而在穩(wěn)扎穩(wěn)打中尋求適合自身特點的新成長模式。
總體上來看，當前依然是格力、美的、海爾三足鼎立，其他品牌虎視眈眈的競爭格局，618期間京東家電家居的自營家用空調(diào)零售榜TOP5依次為格力、美的、小米、華凌、TCL;中央空調(diào)TOP5為美的、格力、酷風、奧克斯、海爾。
近幾年來格力的日子開始變得愈發(fā)難過，不僅在市值及營收方面先后被美的、海爾超越，而且在原本引以為傲的空調(diào)市場，也在逐漸失去原有的領(lǐng)先優(yōu)勢。
論體量，美的的市值為4000多億元，已接近格力+海爾的總和，論收入，今年1季度美的、海爾、格力的營收分別為962.6億、650億、354.6億，同比分別增長6.5%、7.9%、0.56%，格力與美的、海爾的差距有逐漸拉大之勢。
格力的唯一優(yōu)勢，只剩下利潤這一項指標，無論是美的，還是海爾，在這方面都還無法與之相提并論，格力的凈利潤率已經(jīng)遠遠超過了同行，去年美的營收達到格力的1.8倍，但凈利潤僅有1.2倍，海爾營收達到格力的1.28倍，但凈利潤僅為后者的60%，去年格力的凈利率為12.15%，美的和海爾的凈利率分別為8.5%和5.83%。
然而格力維持高利潤率的法寶并不是依靠技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢，而是借助于定價策略以及相對低廉的人工成本，去年格力的人工成本是44.88億元，占總成本的4.43%，在這方面，美的為127.47億元和6.26%，海爾為95.05億元和6.2%。
總的來說，在空調(diào)三巨頭中，格力在業(yè)務(wù)多元化布局方面走得并不順利，被美的遠遠甩在了身后，海爾憑借永無止境的科技創(chuàng)新與自我變革意識，一次次以近乎“鳳凰涅槃，浴火重生”的方式，愈戰(zhàn)愈勇、愈戰(zhàn)愈強。
相比之下，格力仍然有重新反超的機會，在夯實空調(diào)主業(yè)的基礎(chǔ)上，要有側(cè)重地進行多元化業(yè)務(wù)布局，同時還要處理好渠道改革過程中各方利益的平衡問題，這兩者才是格力能否實現(xiàn)王者歸來的關(guān)鍵所在。
低價并非打動消費者的唯一“利器”
國產(chǎn)品牌的競爭優(yōu)勢正愈發(fā)明顯，已經(jīng)對歐美品牌形成了進一步的壓制之勢，中國制冷學會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國空調(diào)產(chǎn)品占了全球產(chǎn)量的80%以上。
即使是在以往一直由國外品牌所主導(dǎo)的中央空調(diào)這個細分領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌也開始實現(xiàn)反超，《中央空調(diào)市場》統(tǒng)計，2022年中央空調(diào)市場，國產(chǎn)品牌的占有率達到48.55%，歐美品牌的占有率則下降到16.34%。
但也應(yīng)當看到，當前地產(chǎn)紅利開始走入尾聲，以家電下鄉(xiāng)為代表的各種補貼政策正在逐步退場，加上空調(diào)行業(yè)自身也從增量市場轉(zhuǎn)入到了存量市場，因此未來幾年其市場熱度必然會逐步降溫，銷量亦會同步收縮，行業(yè)競爭也會更加激烈，新一輪的洗牌其實早已經(jīng)悄悄開始。
企業(yè)要想立于不敗之地，關(guān)鍵還是要聚焦市場和消費者的實際需求，近幾年空調(diào)市場呈現(xiàn)出健康化、場景化、智能化這三大特征，它們不僅代表了當前品質(zhì)生活需求的發(fā)展方向，同時也成為各大空調(diào)企業(yè)競相發(fā)力的著力點和側(cè)重點，與此同時，海外廣闊的市場空間也構(gòu)成了企業(yè)成長的第二增長曲線。
如今大眾的健康意識在不斷增強，除了通風換氣、制冷送熱等常規(guī)功能以外，帶有過濾、殺菌、凈化等健康新風功能的空調(diào)產(chǎn)品顯然更受市場歡迎，各大品牌也都在圍繞著健康空氣解決方案和舒適使用體驗大作文章，如松下納諾怡殺菌消毒技術(shù)、美的Be離子除病毒技術(shù)、海爾“可變分流”技術(shù)等。
市場對空調(diào)使用場景的需求分類則更加細化，這也進一步推動了空調(diào)產(chǎn)品的多樣化和多元化進程，如今年市面上就比較流行廚房空調(diào)、移動式空調(diào)、整體式柜機、空氣消毒機等個性化產(chǎn)品，在今年“6.18”首輪預(yù)售中，蘇寧易購線下空調(diào)銷售額同比增長95%，其中新風空調(diào)同比增長142%，廚房空調(diào)同比增長120%，空氣循環(huán)扇同比增長341%。
目前看來，企業(yè)僅依靠某一空調(diào)品類或應(yīng)用場景單一的產(chǎn)品，想要拉動企業(yè)銷量業(yè)績增長，已經(jīng)是力不從心，空調(diào)市場的新增長點在于多品類聯(lián)動和多場景融合，高性價比產(chǎn)品與高端個性化需求將會是各大廠家關(guān)注的重點，尤其是以全屋定制、智能家居、環(huán)境家電家居一體化為賣點的全新產(chǎn)品系列，才能滿足市場的更新?lián)Q代需求。
立足國內(nèi)，放眼全球是空調(diào)行業(yè)拓展生存空間的另一條寬廣大道，在這方面，海爾、美的、TCL位列前三甲，尤其是海爾，其海外業(yè)務(wù)的上升勢頭非常明顯，業(yè)務(wù)規(guī)模與凈利潤也遠超其他品牌，早在2021年，海爾的海外業(yè)務(wù)毛利潤就達到324億元，毛利潤率高達28.2%，比美的高出6.5個百分點，比格力高出18個百分點。
結(jié)語
空調(diào)行業(yè)未來成長的前提，可以說是天時、地利、人和三個要素缺一不可，各地持續(xù)涌現(xiàn)出來的高溫天氣，確實在一定程度上推動了空調(diào)銷量的攀升，但企業(yè)不能光是靠天吃飯，應(yīng)當看到，消費升級的大趨勢已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)，因此經(jīng)營者還需要更加關(guān)注由于消費趨勢改變而帶來的各種發(fā)展機遇，結(jié)合自身所處的行業(yè)地位、發(fā)展階段、優(yōu)勢短板，不斷動態(tài)調(diào)整并采取相應(yīng)的經(jīng)營及競爭策略。
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